Gadgétisation de la communication adressée aux femmes : et si on arrêtait de nous prendre pour des dindes?

 

La semaine dernière, j’ai été interviewée par une chercheuse au sujet de la communication autour des violences sexistes et sexuelles. J’ai évoqué la difficulté à trouver des campagnes efficaces car celles-ci se limitent souvent à mettre en scène des femmes en sang ou couvertes de bleus, excluant d’emblée la violence psychologique qui est pourtant la porte d’entrée des violences physiques. J’ai également précisé que ces campagnes ne s’adressaient généralement qu’aux femmes, à l’exemple du récent hashtag ministériel #Nerienlaisserpasser. Comme si les victimes étaient des passoires qui n’avaient pas su se défendre. Où sont les hommes qui tuent et qui violentent? Pourquoi ne les interpellent-on jamais dans ces dispositifs de communication ? Je rappelle qu’ils représentent pourtant 96% des personnes condamnées pour des faits de violences entre partenaires.

J’ai également évoqué lors de cette interview la gadgétisation de la communication dès lors que l’on choisit de s’adresser aux femmes. En 2013, je m’étais déjà insurgée contre l’opération sur Facebook consistant à afficher la couleur de son soutien-gorge pour « soutenir l’information sur le cancer du sein » : « Au début, on me demandait en message privé d’afficher en statut la couleur de mon soutien-gorge, ensuite le nom d’une sucrerie en fonction de mon statut marital, puis celui d’une boisson alcoolisée, l’endroit où je pose mon sac à main le soir, maintenant le nom d’une ville en fonction de ma date d’anniversaire ». En 2014, je dénonçais sur Slate la vaste récupération commerciale du cancer du sein : «Avec le Pinkwashing, le cancer du sein devient un produit comme un autre » et en 2016, je listais sur le blog les pires opérations commerciales liées à octobre rose, des chocolats en forme de seins au robot ménager rose bonbon, preuve que le phénomène est récurrent. 

Pourtant, l’abus de rose peut avoir les effets inverses à ceux escomptés: une étude publiée dans le «Journal of marketing Research» a ainsi montré que les publicités genrées contre le cancer du sein (ruban roses, visages de femmes) amoindrissaient la perception qu’avaient les femmes de leur propre vulnérabilité. Le Professeur Sweldens de l’INSEAD l’explique ainsi «Notre recherche montre que les communications sur le cancer du sein présentant de forts signaux sexués activent une réaction défensive “ça ne peut pas m’arriver” chez les femmes».

«Nos résultats vont à l’encontre des convictions répandues dans le secteur de la publicité, a indiqué le Professeur Tavassoli de la London Business School. Les campagnes sur le cancer du sein devraient éviter d’utiliser des signaux liés au genre tels que montrer une femme se couvrant les seins, car elles sont moins efficaces une fois placées dans des contextes médiatiques qui amènent les femmes à réfléchir à leur propre genre.»

Plus récemment, je suis tombée sur cette campagne lancée par myGP app (une application médicale utilisée par la National Health Service britannique) à l’occasion de la semaine du dépistage du cancer du col de l’utérus en janvier dernier. 

Le visuel met en scène 3 chats avec des niveaux de toison différents, de glabre à très touffue et demandait aux femmes de partager la photo d’un chat représentant….leur toison pubienne ! On cherche le rapport avec le cancer de l’utérus !

Une internaute très inspirée à détourné le visuel en le transformant en campagne de sensibilisation au dépistage du cancer des testicules. Les hommes étaient alors invités à partager une photo de poulet représentant aux mieux leurs bijoux de famille.

En espérant qu’un jour les campagnes de communication arrêtent de prendre les femmes pour des dindes…

Publicité : vers la fin de "il a la voiture, il aura la femme"?

 Récemment, je parlais ici du virage à 180 degrés opéré par Gillette dans son dernier spot. Après de années de "perfection au masculin" incarnée par des grosses voitures, des traders, des boxeurs, des winners, la marque a aujourd'hui pris le parti de dénoncer la masculinité toxique dans une publicité très efficace.

Même dans le secteur de l'automobile,  pas franchement réputé pour ses publicités subtiles (avoir une grosse voiture = en avoir une grosse), les choses semblent changer.

L'autre jour, j'ai ainsi été surprise de tomber sur ces 2 spots pour la Mercedes Classe B:

Le premier, mettant en scène un papa déguisé en princesse, valorise les équipements de sécurité.

Le second montre un père faisant cours avec son enfant dans un porte bébé puis le changeant dans le coffre afin de montrer l'espace de l'habitacle.

La signature appuie le propos "Ne vous justifiez pas".

Quel chemin parcouru! On est loin du gros bourrin conduisant une voiture attrape-gonzesse non?

Car jusqu'à il y a peu, la publicité automobile c'était plutôt ça:

Volkswagen -2019

Ford - 2013 

Volkswagen - 2012

Alpha Romeo Giulietta - 2012

Renault - 2009

Fiat Panda 4X4 - 2004

Audi - 1993

Pour en savoir plus sur ce sujet, je vous recommande l'excellent épisode du podcast "Les couilles sur la table" intitulé "Des hommes et des bagnoles".

Les maladies ont un genre (et cela met en danger les femmes)

Il y quelques temps, je m’interrogeais sur l’utilité du Dulcolax  « Spécial femme », rose forcément.

Dans ce cas précis, la composition du laxatif classique et celui du « spécial femme » sont identiques, seul l’emballage change. Une simple histoire de marketing donc.

Pourtant, alors que les stylos Bic « For Her » et autres produits genrés n’ont aucune forme d’utilité ou de raison d’être, les médicaments pour femmes, s’ils existaient, seraient loin d’être des gadgets. Testés et dosés différemment, ils permettraient même de mieux soigner les femmes et de diminuer les effets secondaires.

Raison N°1 : Les femmes sont sous-représentées dans les tests cliniques.

Avant de commercialiser un médicament, des essais cliniques sont systématiquement menés afin d’en évaluer les risques et les bénéfices. Hommes et femmes ne réagissent pas de la même manière aux médicaments, pour autant la parité est loin d’être respectée lors de ces essais. « Les femmes demeurent moins représentées que les hommes dans les tests cliniques», affirme le Dr Jean-Pierre Duffet, adjoint au directeur du Centre national de gestion des essais de produits de santé (CeNGEPS). «C'est le cas dans les essais effectués pour les maladies cardiovasculaires et dans certains types de cancers», explique le cardiologue. Ainsi, 60% des tests respectent la parité, mais les 40 autres pour cent de ceux-ci restent majoritairement entrepris sur des hommes nous apprend une enquête menée par le magazine Causette. Et c’est encore pire quand on s’intéresse aux chiffres de l’expérimentation animale. Deux chercheurs de l’université de Californie ont ainsi démontré que les expériences sur des rats sont réalisées cinq fois plus souvent avec des mâles qu’avec des femelles. Pour Antoinette Pechère-Bertschi, chercheuse à l’université de Genève 2 interrogée par Causette, l’explication est simple : les femmes, autant que les rates, « constituent un groupe inhomogène, fastidieux à étudier, avec de nombreux facteurs confondants ». A cause, notamment, des cycles hormonaux et des éventuelles interactions avec des contraceptifs oraux. Les conséquences sont lourdes : «On tire des conclusions d'études faites sur des hommes blancs d'une quarantaine d'années et on administre des traitements à des femmes, dont les spécificités physiologiques sont différentes déplore Franck Barbier, responsable santé de l'association AIDES. « Selon le poids, l'âge, le métabolisme, les effets d'un médicament ne sont pas les mêmes et nous continuons à nous battre pour que des études ciblées soient faites».

Raison N°2 : Les femmes sont moins bien soignées

Les maladies cardio-vasculaires constituent la première cause de décès chez les femmes avant le cancer. Pourtant, cette information est peu connue et la plupart des études cliniques ne demeurent réalisées qu’avec des sujets masculins.

Par ailleurs, les symptômes diffèrent selon les sexes, ce qui rend le diagnostic féminin moins facile: les hommes souffrent de douleurs thoraciques, de poids dans la poitrine alors que l’infarctus se manifeste chez les femmes  par une grande fatigue, une sensation d’abattement. Une étude menée par la Mc Gill University Health Center de Montréal a d’ailleurs démontré récemment que les femmes étaient moins bien prises en charge que les hommes à l’hôpital : les patientes étudiées ont ainsi reçu moins rapidement électrocardiogrammes et défibrillations que les hommes. Pour le Dr Louise Pilote, chercheuse, « ces résultats suggèrent que le personnel affecté au triage est plus porté à écarter l'origine cardiaque du malaise chez les femmes qui présentent des symptômes d'anxiété ». Pire encore, les hommes et les femmes qui présentaient des traits généralement associés au caractère féminin (douceur, gentillesse) de même que les personnes affirmant être la personne responsable des travaux domestiques à la maison étaient moins susceptibles d’avoir accès à des procédures invasives, telle que l’angioplastie. « Est-ce que les cardiologues considèrent cette intervention comme plus virile, puisqu’il s’agit d’un acte de plomberie consistant à déboucher ou dilater une coronaire ? » s’interroge le Dr Luc Perrino sur son blog. « Malgré de nombreux a priori médicaux, désormais combattus, la compréhension de certaines maladies ne pourra échapper au critère du genre. Il est important d’affirmer et d’affiner notre connaissance de ces différences, afin de mieux lutter contre les inégalités. » conclut-il.

Raison N°3 : les femmes ne réagissent pas de la même manière aux médicaments

Des particularités physiologiques liées à chaque sexe peuvent expliquer cette différence de réactions face au traitement. Le Dr Manfred Lutz, interrogé lors d’un un passionnant documentaire diffusé sur Arte « Les maladies ont-elles un sexe », mentionne à cette occasion les différences de métabolisme entre hommes et femmes. A titre d’exemple, celles-ci absorberaient l’alcool plus rapidement que leurs homologues masculins, à poids et tailles équivalents. 2 raisons peuvent expliquer ce constat : l'enzyme responsable du métabolisme de l'alcool n'est pas aussi active que chez l'homme. Par ailleurs, l'alcool se répand plus facilement dans les muscles que dans la masse adipeuse ; celle-ci étant plus importante chez la femme, la concentration d'alcool sera plus grande dans l'organisme. Le Dr Ivan Berlin mentionne, quant à lui, d’autres facteurs susceptibles d’expliquer la variabilité des médicaments selon les sexes : la taille des organes, le volume de distribution (plus petit chez la femme), le transit gastro-intestinal, plus rapide chez la femme que l’homme (et pouvant donc limiter l’efficacité d’un traitement par voie orale) ainsi que le milieu hormonal. Il explique également que les effets indésirables sont plus fréquents de 60% chez les femmes que chez les hommes.

Et si ce que l’on avait longtemps pris pour une sensibilité typiquement féminine n’était finalement que la résultante de tests cliniques non représentatifs ?

La question est pourtant loin d’être anodine, les effets secondaires de médicaments seraient responsables d'au moins 18.000 décès par an d’après le Dr Bernard Bégaud de l’Inserm.

Récemment, Caroline Criado Perez, auteure  de Invisible Women, Exposing Data Bias in a World Designed for Men est revenue sur le sujet dans un article du Guardian, repris par « Le Point » : « Le monde est mal fichu pour les femmes, depuis les téléphones portables gigantesques, conçus, là encore, pour se nicher dans la main de notre « homme-référence » jusqu'aux dispositifs de sécurité des voitures, testés avec des mannequins construits selon les mensurations du même individu « moyen » de 70 kg (…) Conséquence : si les femmes ont moins d'accidents de voiture que les hommes, elles ont 47 % plus de risques d'être gravement blessées si cela leur arrive, et 17 % plus de risques d'y laisser leur vie.»

Quand Ariel et les lessiviers lavent plus blanc les stéréotypes : réel engagement ou feminism-washing ?

Longtemps, la publicité a pris les pères pour des incompétents dans tout ce qui s’apparentait aux tâches ménagères et/ou de l’éducation des enfants. En 2013, j’avais d’ailleurs écrit un article à ce sujet "La pub prend-elle les pères pour des cons ?" dans lequel j’avais observé ce qu’on appelait le "conservatisme contrarié". En effet, alors que la publicité a bien pris en compte les changements de société (fini le schéma "femme au foyer/homme qui travaille"), elle peine à les appliquer. Pire, elle ne cesse de mettre en scène et de légitimer les résistances masculines à ces évolutions.

Mais les choses semblent progressivement changer comme le prouve cette nouvelle campagne de la marque de lessive Ariel intitulée "Partageons les tâches". 

On peut y voir un père, observant sa fille jouer et reproduire ce qu’elle voit au quotidien (à savoir une mère croulant sous le poids des tâches ménagères dont elle a l’entière responsabilité). Sensibilisé par cette expérience, il décide de prendre les choses en main, file dans la cuisine pour retirer le panier linge sale des mains de son épouse et lancer une machine. Pour couronner cet exploit hors du commun, il ne manque plus qu’"Hallelujah" en fond sonore et l’image de l’épouse en pleurs, à genoux pour remercier son mari si altruiste.

Lancer une machine est en effet un premier pas peu chronophage mais avant d’accrocher une médaille au cou de ces hommes courageux, il faut rappeler que la tâche du lavage comprend aussi celle de ramasser le linge, le trier, le plier, le ranger. Et qu’à ces actions fastidieuses se rajoutent celles de faire les courses, cuisiner, s’occuper des enfants et des adultes. Sans compter la charge mentale, "ce travail de gestion, d'organisation et de planification qui est à la fois intangible, incontournable et constant, et qui a pour objectifs la satisfaction des besoins de chacun et la bonne marche de la résidence."  

Même si l’intention d’Ariel est louable, il faut néanmoins préciser que 80% des tâches ménagères sont encore effectuées par les femmes.  Et qu’en onze ans, le temps moyen journalier consacré par les femmes au travail domestique a baissé de 22 minutes alors que celui des hommes a augmenté d’une minute explique l’Observatoire des inégalités. Au rythme actuel, il faudrait des décennies pour arriver à l’équilibre en termes de partage des tâches domestiques entre hommes et femmes au sein du couple. Lancer une machine est donc un premier pas vers l’égalité mais la route est encore longue (et semée de chaussettes orphelines).

D’autres marques avant Ariel ont tenté de faire changer les mentalités pour une meilleure participation des hommes à la lessive.

En 2004, LG électroménager créait la rupture avec sa publicité mettant en scène un Apollon torse nu et son accroche invitant au partage des tâches "Homme comprendre. linge sale.machine" "Un petit pas pour l’homme, un bond pour sa femme".

Problèmes : l’homme-objet, musclé et dénudé a remplacé la femme-objet. Et le ton utilisé pour s’adresser à cette cible façon homme de Neandertal n’est pas très valorisante.

 

En 2011, la marque Brandt se démarquait, quant à elle, avec cette publicité "Les vrais hommes font la lessive". 

 En 2012, j’épinglais ici la marque "Antoine" et sa première lessive pour hommes !

Pas question de laver son linge avec n’importe quoi quand on est un homme, un vrai ! La lessive Antoine est plus chère (11€ les 10 doses), dans un "élégant flacon en verre" et livrée à domicile ("très classe" précise le site).  Exit également les odeurs de gonzesses: "Antoine dit adieu aux odeurs "féminines" des lessives classiques", histoire de ne pas perdre sa virilité en chemin.

Plus récemment, la marque Persil jouait la carte de l’humour en misant sur le registre de la transmission mère/fils dans une publicité plutôt maline. "Comme disait ta grand-mère, il n’est jamais trop tôt pour faire ta propre lessive". 

Les lessiviers seraient-ils donc tous devenus féministes ? La réalité est bien plus pragmatique. Comme je l’expliquais récemment ici, Unilever a démontré que 40% des consommatrices ne s’identifiaient pas aux femmes représentées dans la publicité. A contrario, l’étude a révélé qu’une publicité sans stéréotype était 25% plus efficace. Sous l’impulsion d’Unilever, une vingtaine de grandes marques et agences se sont unies avec le soutien d’ONU Femmes, dans une "Unstereotype Alliance". Le but : combattre les stéréotypes dans l’industrie publicitaire. Facebook, Twitter et des marques comme Mattel, Mars, J&J, Procter et Gamble (à qui appartient Ariel, tiens tiens) font partie de cette initiative progressiste mais qui reste avant tout un puissant levier business. Sheryl Sandberg, COO de Facebook, l’a d’ailleurs rappelé lors de la cérémonie des Cannes Lions de manière très pragmatique : "les marques qui s’engagent en faveur de la réduction des inégalités de genre augmentent de 8 à 10% l’adhésion des utilisateurs de la plateforme. Elle l’affirme haut et fort : l’engagement pour des causes stimule le business".

Passer les stéréotypes à la machine (à laver) est donc également une belle aubaine financière pour toutes ces marques. L’histoire nous dira s’il ne s’agissait en réalité que de feminism-washing (à 30% sans essorage).