> Les marques ont enfin trouvé une bonne raison d'arrêter les publicités sexistes : elles ne font pas vendre!

mardi 13 février 2018

Les marques ont enfin trouvé une bonne raison d'arrêter les publicités sexistes : elles ne font pas vendre!




Affaire Weinstein, #Metoo ou #Balancetonporc : le vent est en train de tourner et les marques ne peuvent plus se permettre de demeurer sourdes face aux changements de société à l’œuvre. 

Au-delà des grands discours moralisateurs sur les méfaits de la publicité sexiste, souvent vains, les annonceurs ont enfin trouvé une bonne raison d’y mettre fin : celles-ci ne font plus vendre.

Unilever a ainsi démontré que 40% des consommatrices ne s’identifiaient pas aux femmes représentées dans la publicité. A contrario, l’étude a révélé qu’une publicité sans stéréotype était 25% plus efficace.

Le seuil de tolérance des consommateur.rice.s face aux stéréotypes a également baissé : en 2017, 40% des bad buzz concernaient l’égalité homme-femme et 23 % portaient sur le sexisme.
Tour d’horizon des initiatives qui veulent mettre fin au sexisme dans la publicité et sur internet.

1°) Unstereotype Alliance


Sous l’impulsion d’Unilever, une vingtaine de grandes marques et agences se sont unies avec le soutien d’ONU Femmes, dans une « Unstereotype Alliance ». Le but : combattre les stéréotypes dans l’industrie publicitaire. Facebook, Twitter et des marques comme Mattel, Alibaba, Mars, J&J font partie de cette initiative progressiste mais qui reste avant tout un puissant levier business. Sheryl Sandberg, COO de Facebook, l’a d’ailleurs rappelé lors de la cérémonie des Cannes Lions de manière très pragmatique : « les marques qui s’engagent en faveur de la réduction des inégalités de genre augmentent de 8 à 10% l’adhésion des utilisateurs de la plateforme. Elle l’affirme haut et fort : l’engagement pour des causes stimule le business. Pour être engageante une marque doit donc être engagée. »

2°) Le programme FAIRe de l’UDA
En janvier dernier, l’Union des annonceurs a lancé le programme FAIRe, soit 15 engagements pour une « communication responsable ». L’association a réuni 28 signataires issus de tous secteurs :  BNP Paribas, Citroën, Coca-Cola ou Procter & Gamble en font ainsi partie. « Nous allons élaborer une grille de lecture, avec des associations de consommateurs et des associations féministes, pour identifier les stéréotypes. Les entreprises qui adhèrent au programme passeront à l’aide de cette grille au crible leur production publicitaire afin d’éliminer au fur et à mesure les stéréotypes » dans la réalisation de leurs futures campagnes » a expliqué Laura Boulet directrice des affaires publiques, juridiques et éthiques de l’UDA. Dans la partie « récurrence des stéréotypes » du programme, on apprend ainsi que « l’annonceur analyse ses communications afin d’identifier l’éventuelle récurrence de stéréotypes qu’ils soient ou non dénigrants et tient compte des résultats dans l’élaboration de ses campagnes ultérieures ». 



Aucune mention du mot « sexisme » pourtant évoqué à de nombreuses reprises dans les retombées presse. Par peur de froisser ou d’inquiéter les annonceurs ? Pourtant, comme le disait Simone de Beauvoir « Nommer c’est dévoiler et dévoiler c’est agir », d’où l’importance de nommer le sexisme pour pouvoir le combattre.

En 2017, le réseau « Toutes femmes toutes communicantes » avait déjà lancé, en partenariat avec le ministère des Familles, de l’Enfance et des Droits des femmes, un kit pour une communication non-sexiste. Une check-list permettait d’auto-évaluer en ligne sa communication en 10 questions pour vérifier si celle-ci rentrait dans le cadre d’une communication non sexiste. Un outil efficace, interactif et ludique qui n’avait pas peur de nommer les choses par leur nom !



3°) Brand Safety
 
Viser les annonceurs, une nouvelle norme pour mettre la pression? s’interrogeait le site « 20 minutes » suite à la campagne #Balancetonforum au cours de laquelle 8 marques avaient décidé d’arrêter la publicité sur le site jeuxvideo.com.

Aujourd’hui c’est au tour d’Unilever de menacer de retirer ses publicités en ligne si les géants d'Internet comme Facebook et Google ne luttent pas davantage contre les "fake news" et les propos sexistes et haineux. "Unilever n'investira pas dans des plateformes ou des environnements qui ne protègent pas nos enfants ou qui créent des divisions dans la société, et favorisent la colère ou la haine" a déclaré le responsable du marketing du groupe, Keith Weed. 

Le groupe a encouragé les géants d'internet à intensifier le contrôle des contenus publiés sur leurs plateformes, "avant que les internautes ne cessent de visionner les contenus, que les annonceurs n'arrêtent de faire de la publicité et que les éditeurs n'arrêtent d'éditer". Le groupe a exigé une collaboration des acteurs du secteur "pour améliorer la transparence et rétablir la confiance des consommateurs dans une ère de fausses nouvelles et de contenu en ligne toxique. 2018 sera le retour de la confiance dans les médias".