Les marques ont enfin trouvé une bonne raison d'arrêter les publicités sexistes : elles ne font pas vendre!

Affaire Weinstein, #Metoo ou #Balancetonporc : le vent est en train de tourner et les marques ne peuvent plus se permettre de demeurer sourdes face aux changements de société à l’œuvre. 

Au-delà des grands discours moralisateurs sur les méfaits de la publicité sexiste, souvent vains, les annonceurs ont enfin trouvé une bonne raison d’y mettre fin : celles-ci ne font plus vendre.

Unilever a ainsi démontré que 40% des consommatrices ne s’identifiaient pas aux femmes représentées dans la publicité. A contrario, l’étude a révélé qu’une publicité sans stéréotype était 25% plus efficace.

Le seuil de tolérance des consommateur.rice.s face aux stéréotypes a également baissé : en 2017, 40% des bad buzz concernaient l’égalité homme-femme et 23 % portaient sur le sexisme.

Tour d’horizon des initiatives qui veulent mettre fin au sexisme dans la publicité et sur internet.

1°) Unstereotype Alliance

Sous l’impulsion d’Unilever, une vingtaine de grandes marques et agences se sont unies avec le soutien d’ONU Femmes, dans une « Unstereotype Alliance ». Le but : combattre les stéréotypes dans l’industrie publicitaire. Facebook, Twitter et des marques comme Mattel, Alibaba, Mars, J&J font partie de cette initiative progressiste mais qui reste avant tout un puissant levier business. Sheryl Sandberg, COO de Facebook, l’a d’ailleurs rappelé lors de la cérémonie des Cannes Lions de manière très pragmatique : « les marques qui s’engagent en faveur de la réduction des inégalités de genre augmentent de 8 à 10% l’adhésion des utilisateurs de la plateforme. Elle l’affirme haut et fort : l’engagement pour des causes stimule le business. Pour être engageante une marque doit donc être engagée. »

2°) Le programme FAIRe de l’UDA

En janvier dernier, l’Union des annonceurs a lancé le programme FAIRe, soit 15 engagements pour une « communication responsable ». L’association a réuni 28 signataires issus de tous secteurs :  BNP Paribas, Citroën, Coca-Cola ou Procter & Gamble en font ainsi partie. « Nous allons élaborer une grille de lecture, avec des associations de consommateurs et des associations féministes, pour identifier les stéréotypes. Les entreprises qui adhèrent au programme passeront à l’aide de cette grille au crible leur production publicitaire afin d’éliminer au fur et à mesure les stéréotypes » dans la réalisation de leurs futures campagnes » a expliqué Laura Boulet directrice des affaires publiques, juridiques et éthiques de l’UDA. Dans la partie « récurrence des stéréotypes » du programme, on apprend ainsi que « l’annonceur analyse ses communications afin d’identifier l’éventuelle récurrence de stéréotypes qu’ils soient ou non dénigrants et tient compte des résultats dans l’élaboration de ses campagnes ultérieures ». 

Aucune mention du mot « sexisme » pourtant évoqué à de nombreuses reprises dans les retombées presse. Par peur de froisser ou d’inquiéter les annonceurs ? Pourtant, comme le disait Simone de Beauvoir « Nommer c’est dévoiler et dévoiler c’est agir », d’où l’importance de nommer le sexisme pour pouvoir le combattre.

En 2017, le réseau « Toutes femmes toutes communicantes » avait déjà lancé, en partenariat avec le ministère des Familles, de l’Enfance et des Droits des femmes, un kit pour une communication non-sexiste. Une check-list permettait d’auto-évaluer en ligne sa communication en 10 questions pour vérifier si celle-ci rentrait dans le cadre d’une communication non sexiste. Un outil efficace, interactif et ludique qui n’avait pas peur de nommer les choses par leur nom !

3°) Brand Safety

 

Viser les annonceurs, une nouvelle norme pour mettre la pression? s’interrogeait le site « 20 minutes » suite à la campagne #Balancetonforum au cours de laquelle 8 marques avaient décidé d’arrêter la publicité sur le site jeuxvideo.com.

Aujourd’hui c’est au tour d’Unilever de menacer de retirer ses publicités en ligne si les géants d'Internet comme Facebook et Google ne luttent pas davantage contre les "fake news" et les propos sexistes et haineux. "Unilever n'investira pas dans des plateformes ou des environnements qui ne protègent pas nos enfants ou qui créent des divisions dans la société, et favorisent la colère ou la haine" a déclaré le responsable du marketing du groupe, Keith Weed. 

Le groupe a encouragé les géants d'internet à intensifier le contrôle des contenus publiés sur leurs plateformes, "avant que les internautes ne cessent de visionner les contenus, que les annonceurs n'arrêtent de faire de la publicité et que les éditeurs n'arrêtent d'éditer". Le groupe a exigé une collaboration des acteurs du secteur "pour améliorer la transparence et rétablir la confiance des consommateurs dans une ère de fausses nouvelles et de contenu en ligne toxique. 2018 sera le retour de la confiance dans les médias".

#BalanceTonForum : 3 jours après

3 jours après le lancement de#BalanceTonForum, il me semblait nécessaire de clarifier le but et les avancées de cette opération, après avoir lu et entendu beaucoup d’approximations et de contre-vérités.

Je vais donc tenter de répondre aux questions que l’on m’a le plus souvent posées :

1°) Pourquoi vouloir faire fermer le forum jeuxvideo.com ?

Si vous aviez lu mon premier billet et toutes mes déclarations depuis, vous sauriez que je n’ai jamais demandé la fermeture du forum mais une modération professionnalisée, externalisée et de qualité.

Aujourd’hui la modération salariée est composée de 6 community managers (qui ont bien sûr d’autres tâches que la modération) et 10 bénévoles, juges et parties, pour le forum 18/25 ans. C’est clairement insuffisant au regard des 200 000 messages postés chaque jour. Ainsi, des messages incitant à la haine, au meurtre, au viol, des raids, des propos antisémites ou homophobes, des incitations au cyber-harcèlement peuvent rester plusieurs heures en ligne sans être effacés. Or, il appartient juridiquement à Webedia de les supprimer promptement après signalement.

Fermer le forum serait un aveu d’échec et ferait payer à une grande majorité des utilisateurs les agissements d’une minorité nuisible. Et ne règlerait aucunement le problème du cyber-harcèlement qui se reporterait sur d’autres supports. Je pense qu’une réflexion beaucoup plus globale au niveau des différents acteurs du numérique est nécessaire en parallèle pour réellement faire avancer les choses. 

2°) Pourquoi être contre la liberté d’expression ?

Véronique Morali a affirmé hier qu’il fallait « donner sa chance à la liberté d’expression ». Faut-il rappeler que les incitations au meurtre, au viol, l’antisémitisme, l’homophobie, les menaces ne sont pas des opinions mais des délits punis par la loi ? Qu’internet n’est pas une zone de non-droit et qu’il est de la responsabilité juridique de Webedia de faire disparaitre rapidement ces messages de son site ? Au contraire, #balancetonforum défend la liberté d'expression et lutte pour qu'internet ne soit plus pollué par des discours ou des comportements sexistes, racistes, homophobes, transphobes ou antisémites.

3°) Pourquoi mettre tous les membres du forum dans le même sac ?

Je n’ai jamais dit ou écrit que tous les membres du forum étaient de dangereux hors la loi. Mais une minorité de membres, particulièrement actifs nuisibles et très bien organisés (ils se qualifient eux-même d’armée) ont fait du cyber-harcèlement une spécialité. Malheureusement, on ne parle que d’eux et pas de la majorité des utilisateurs, bienveillants et inoffensifs, car les actes commis sont particulièrement graves. Nettoyer le forum des messages haineux permettra à la majorité de ces utilisateurs de bénéficier d’un climat serein et d’un environnement plus propice aux échanges.

4°) Es-tu contente d’avoir fait plier Webedia ?

Je pense qu’il est très présomptueux et prématuré de crier victoire (le terme « fait plier » a, de plus, un côté revanchard qui me déplait fortement). 

Néanmoins, on peut se féliciter de belles avancées :

- Webedia est enfin sorti de son silence. Véronique Morali (auparavant muette) a beau affirmer que #balancetonforum n’a rien changé, jusqu’ici la parole de Webedia était d’affirmer que le cyber-harcèlement était « l’expression de la jeunesse » d’après Cédric Page, directeur de la division "gaming" de Webedia Désormais le cyber-harcèlement est enfin reconnu et on admet qu’il est nécessaire de mettre les moyens nécessaires pour lutter contre celui-ci. Véronique Morali a annoncé le doublement des équipes de modération, qui passeraient à 15 salariés (jusqu’ici le flou était entretenu, chacun se demandant si le doublement concernerait les bénévoles ou les salariés). Un chiffre qui parait néanmoins relativement faible. Au-delà des effectifs, une réflexion est également nécessaire et urgente sur les méthodes de modération. Or, Webedia semble avancer à tâtons et sans réelle stratégie. Hier, la société a ainsi testé le blocage de certains mots-clés sans penser à y inclure leur déclinaison (ex : « pute » était bloqué mais pas « p.ute ».). Une procédé immédiatement contourné par les membres du forum puis rapidement abandonné par Webedia. « Pas sûr que cette brique dans la stratégie pour rendre le forum moins toxique soit efficace à moyen terme » déplorait ainsi le site Numérama hier. Pourtant des solutions existent ( notamment la modération semi-automatisée utilisée avec succès par le magazine Times). Mais encore une fois cela nécessite une véritable volonté d’agir et des moyens conséquents. Véronique Morali a également annoncé s’associer aux plaintes en justice déjà engagées ou à venir. Je ne suis pas juriste mais la situation me paraît ubuesque : se ranger du côté des victimes alors même qu’il y a eu défaut de modération sur le site est quelque peu tiré par les cheveux.

- 8 annonceurs ont déjà déclaré arrêter leur publicité sur jeuxvideo.com : Barilla, La française des jeux, Spotify, Sofinco, Odalys vacances, Hello Bank,le groupe Apicil et le groupe Pilz. C’est un message fort envoyé à Webedia.  Alors que Véronique Morali affirmait lundi qu'il n'y avait pas de publicité sur le forum, Libé a démontré en 2 clics que cette publicité était bien présente. Quant au forum, il représente à lui seul 1/3 des visites du site. « Par ailleurs, le très bon référencement des pages du forum sur Google engendrent aussi des vues sur les articles de la partie actualité du site » explique cet article d’Europe 1.

Je profite de ce billet pour adresser mes remerciements aux personnes qui m'ont rejointe depuis dans l'opération #Balancetonforum : @LN_Ripley, @Andreo_Ch, @Jefreine, @ParisPasRose, @JPguedas, @thomas_messias. 

Leur travail de l'ombre m'est d'une grande aide. Je salue aussi l'engagement de @WCM_JustSocial 

qui oeuvre au quotidien sur tous les sujets des violences faites aux femmes, notamment celui-ci.

 

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