> Quand une marque de shampooing nous rejoue "hommes femmes mode d'emploi"

mardi 29 mai 2012

Quand une marque de shampooing nous rejoue "hommes femmes mode d'emploi"



Le  « gender marketing » ou marketing genré, est une tendance qui semble progressivement s’installer. Elle consiste à proposer aux consommateurs des produits différents en fonction de leur sexe (j’avais fait un article à ce sujet sur Slate).

Stylo Bic pour femmes, carte de crédit girly et autres apéricubes spécial soirées filles ont ainsi envahi nos linéaires. Tous partent du principe qu’hommes et femmes ayant des besoins différents, il est nécessaire de leur proposer des offres différentes.

Sauf qu’en général, les marques surfent sur les pires stéréotypes pour justifier le développement de ces produits spécifiques : les femmes n’aiment pas la technologie, sont obnubilées par le shopping et la beauté, ne savent pas conduire et surtout adorent tout ce qui est rose et qui brille !


La marque « Clear », du groupe Unilever, est allée un cran plus loin en proposant sur internet 157 leçons de différences entre hommes et femmes pour promouvoir ses shampooings spécifiques. Partant du principe qu’il n’y pas qu’une différence de cuir chevelu entre les sexes, la marque nous délivre une saga des stéréotypes qui ferait passer John Gray pour un grand philosophe ! (merci à Cécile Amar pour la découverte!)

Sous couvert d’humour, Clear nous assène des poncifs d’un autre âge en mélangeant bruitages rigolos (femmes qui piaillent) et pseudos-affirmations scientifiques (« il est génétiquement prouvé que… »).  En 1mn20, l’acteur (et l’actrice en 2012), debouts derrière un pupitre ont pour mission de « faire la lumière sur la différence entre les sexes ».

On y apprend ainsi dans l’épisode 21 que les hommes n’aiment pas faire du shopping : l’acte d’achat ne déclenche chez eux aucune « montée d’endorphine ». Les femmes en revanche (représentées par une bimbo brune la bouche entrouverte) adorent ce genre d’activité, c’est une « activité de plaisir » (avec rires niais en fond sonore) car elles aiment se regarder, comparer, s’imaginer (avec une boule à facettes). 



L’épisode N° 86 nous éclaire sur l’amitié selon les sexes : pour les femmes cela se résume à du « BLA BLA BLA » lors d activités futiles entre copines (dans la salle de bains, en faisant du shopping, en regardant la télé tout en mangeant du pop-corn).
Les hommes, eux,  sont « moins affectifs » : tapes viriles et discussions limitées au strict minimum.



On retrouve les mêmes travers lors de l’épisode 65 qui traite de la façon de régler les problèmes : encore une fois on nous explique que quand une femme rencontre une difficulté (illustration : une bimbo qui pleurniche dans son mouchoir), elle parle (bruitage niais à base de BLA BLA BLA). Heureusement, elle possède un énorme avantage par rapport à l’homme : elle est « multifonction » (comme un robot ménager) : alors que Monsieur est vite débordé, elle gère avec brio vie pro et perso.



Au travail, elle est également plus «émotive » (épisode 141) : elle a besoin d’avoir la photo de ses enfants sur son bureau alors que son homologue masculin de par « sa composition génétique » a appris à brider son « système émotionnel ».



Dans cette jolie foire aux clichés, on ne pouvait évidemment pas omettre l’épisode de la conduite ! (épisode 93) : pour « Clear » les hommes conduisent comme des pilotes de formule 1, alors que la conduite se résume pour les femmes à aller du point A « maison » au point B « shopping » (tout en se maquillant).


En résumé « les hommes veulent être les premiers alors que les femmes veulent être uniques ».



Si les hommes viennent de Mars et les femmes de Vénus, les publicitaires viennent alors d'une autre galaxie!