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mardi 13 février 2018

Les marques ont enfin trouvé une bonne raison d'arrêter les publicités sexistes : elles ne font pas vendre!




Affaire Weinstein, #Metoo ou #Balancetonporc : le vent est en train de tourner et les marques ne peuvent plus se permettre de demeurer sourdes face aux changements de société à l’œuvre. 

Au-delà des grands discours moralisateurs sur les méfaits de la publicité sexiste, souvent vains, les annonceurs ont enfin trouvé une bonne raison d’y mettre fin : celles-ci ne font plus vendre.

Unilever a ainsi démontré que 40% des consommatrices ne s’identifiaient pas aux femmes représentées dans la publicité. A contrario, l’étude a révélé qu’une publicité sans stéréotype était 25% plus efficace.

Le seuil de tolérance des consommateur.rice.s face aux stéréotypes a également baissé : en 2017, 40% des bad buzz concernaient l’égalité homme-femme et 23 % portaient sur le sexisme.
Tour d’horizon des initiatives qui veulent mettre fin au sexisme dans la publicité et sur internet.

1°) Unstereotype Alliance


Sous l’impulsion d’Unilever, une vingtaine de grandes marques et agences se sont unies avec le soutien d’ONU Femmes, dans une « Unstereotype Alliance ». Le but : combattre les stéréotypes dans l’industrie publicitaire. Facebook, Twitter et des marques comme Mattel, Alibaba, Mars, J&J font partie de cette initiative progressiste mais qui reste avant tout un puissant levier business. Sheryl Sandberg, COO de Facebook, l’a d’ailleurs rappelé lors de la cérémonie des Cannes Lions de manière très pragmatique : « les marques qui s’engagent en faveur de la réduction des inégalités de genre augmentent de 8 à 10% l’adhésion des utilisateurs de la plateforme. Elle l’affirme haut et fort : l’engagement pour des causes stimule le business. Pour être engageante une marque doit donc être engagée. »

2°) Le programme FAIRe de l’UDA
En janvier dernier, l’Union des annonceurs a lancé le programme FAIRe, soit 15 engagements pour une « communication responsable ». L’association a réuni 28 signataires issus de tous secteurs :  BNP Paribas, Citroën, Coca-Cola ou Procter & Gamble en font ainsi partie. « Nous allons élaborer une grille de lecture, avec des associations de consommateurs et des associations féministes, pour identifier les stéréotypes. Les entreprises qui adhèrent au programme passeront à l’aide de cette grille au crible leur production publicitaire afin d’éliminer au fur et à mesure les stéréotypes » dans la réalisation de leurs futures campagnes » a expliqué Laura Boulet directrice des affaires publiques, juridiques et éthiques de l’UDA. Dans la partie « récurrence des stéréotypes » du programme, on apprend ainsi que « l’annonceur analyse ses communications afin d’identifier l’éventuelle récurrence de stéréotypes qu’ils soient ou non dénigrants et tient compte des résultats dans l’élaboration de ses campagnes ultérieures ». 



Aucune mention du mot « sexisme » pourtant évoqué à de nombreuses reprises dans les retombées presse. Par peur de froisser ou d’inquiéter les annonceurs ? Pourtant, comme le disait Simone de Beauvoir « Nommer c’est dévoiler et dévoiler c’est agir », d’où l’importance de nommer le sexisme pour pouvoir le combattre.

En 2017, le réseau « Toutes femmes toutes communicantes » avait déjà lancé, en partenariat avec le ministère des Familles, de l’Enfance et des Droits des femmes, un kit pour une communication non-sexiste. Une check-list permettait d’auto-évaluer en ligne sa communication en 10 questions pour vérifier si celle-ci rentrait dans le cadre d’une communication non sexiste. Un outil efficace, interactif et ludique qui n’avait pas peur de nommer les choses par leur nom !



3°) Brand Safety
 
Viser les annonceurs, une nouvelle norme pour mettre la pression? s’interrogeait le site « 20 minutes » suite à la campagne #Balancetonforum au cours de laquelle 8 marques avaient décidé d’arrêter la publicité sur le site jeuxvideo.com.

Aujourd’hui c’est au tour d’Unilever de menacer de retirer ses publicités en ligne si les géants d'Internet comme Facebook et Google ne luttent pas davantage contre les "fake news" et les propos sexistes et haineux. "Unilever n'investira pas dans des plateformes ou des environnements qui ne protègent pas nos enfants ou qui créent des divisions dans la société, et favorisent la colère ou la haine" a déclaré le responsable du marketing du groupe, Keith Weed. 

Le groupe a encouragé les géants d'internet à intensifier le contrôle des contenus publiés sur leurs plateformes, "avant que les internautes ne cessent de visionner les contenus, que les annonceurs n'arrêtent de faire de la publicité et que les éditeurs n'arrêtent d'éditer". Le groupe a exigé une collaboration des acteurs du secteur "pour améliorer la transparence et rétablir la confiance des consommateurs dans une ère de fausses nouvelles et de contenu en ligne toxique. 2018 sera le retour de la confiance dans les médias".

mercredi 31 janvier 2018

Meurtre d'Alexia Daval : 4 expressions que les journalistes auraient dû bannir ou contextualiser


Le meurtre d’Alexia Daval est emblématique, à plus d’un titre, du traitement journalistique des violences faites aux femmes. Euphémisation, absence de contextualisation, victim-blaming : autant de procédés qui contribuent ainsi à banaliser ou à excuser les féminicides. 

Un constat que j’ai, à de nombreuses reprises, dressé dans mon Tumblr « Les mots tuent ». Cet outil, qui contient plus de 300 articles à ce jour, est la preuve que ce phénomène est global et récurrent.

Retour sur 4 expressions qu’il aurait fallu bannir ou contextualiser (en précisant qu'il s'agissait des propos de l'avocat du meurtrier) pour traiter correctement du meurtre d’Alexia Laval.

1°) Drame conjugal/crime passionnel : ces expressions sont problématiques car elles mettent sur le même plan le coupable et la victime dans une symétrie supposée de la violence. Elles laissent entendre que la cellule familiale, la conjointe ou la compagne, ont une part de responsabilité dans ces violences.  Il n’y aurait alors que des meurtriers malgré eux, les femmes étant considérées comme les éléments perturbateurs du couple.

Par ailleurs, le mot « drame » est issu du champ lexical du théâtre : ce terme n'est pas une expression neutre, il fait appel à l'affect et à l'émotion. Il a pour but de romantiser l'horreur du crime pour attirer la compassion. Le meurtrier n'est plus un homme violent mais presque un héros de roman, pris dans les turpitudes de la passion ou de la jalousie. Il tue malgré lui.
Pourtant la réalité est plus prosaïque et les études prouvent que le refus de la séparation est le principal mobile du passage à l’acte : le meurtrier tue car il ne veut pas que sa compagne/conjointe lui échappe. Un crime possessionnel plutôt que passionnel donc.

2°) Accident : ce mot a été repris partout, même par l’AFP en dépit de la charte signée en début d’année l’engageant à mieux traiter des violences faites aux femmes. Or, une contextualisation aurait été nécessaire, sous forme de guillemets par exemple, pour préciser que ces mots étaient ceux de l’avocat du meurtrier et non pas une conclusion des résultats de l’enquête. Quelques heures après, la procureure de la République de Besançon, Edwige Roux-Morizot, s’est pourtant exprimée publiquement pour affirmer « que la mort a été donnée volontairement et non pas accidentellement ». Trop tard, l’expression s’était déjà imprimée dans les esprits de chacun, à grand renfort de titres outranciers et de bandeaux en continu sur les chaînes d’information. Pour rappel, les violences sont rarement accidentelles comme nous l’apprend cet article (source @valerieCG) : en 2010, 64,1% des hommes violents l'avaient déjà été avec une précédente partenaire, 20,3% avec des enfants, et 30,9% avaient commis d'autres violences.
 


3°) Une crise de couple/une dispute ayant mal tourné : là encore, cette expression, basée sur les dires de l’avocat du meurtrier, laisse entendre que les responsabilités sont partagées. Elle circonscrit à la sphère intime des phénomènes de société qui les dépassent largement. Comme si ces féminicides étaient des faits isolés plutôt que des phénomènes systémiques. Or, les chiffres sont accablants : ¾ des victimes d’homicides conjugaux sont des femmes. Plutôt que d’interroger l’histoire du meurtrier, on lui trouve déjà des excuses. Au début de l’enquête, alors que la piste de la mauvaise rencontre lors du jogging était évoquée, des articles louaient la personnalité de la victime « cet immense sourire transperçant. Le reflet d’une personnalité. Alexia souriait à la vie. Une battante qui construisait son bonheur, mais qui prenait le temps d’être gentille et attentionnée », l’avocat du meurtrier affirmant même « je n’ai pas connaissance de difficultés familiales, de difficultés de couple ». Depuis que la piste du meurtre conjugal est confirmée, changement de registre, on apprend alors que la victime « avait une personnalité écrasante », que le meurtrier se sentait complètement écrasé, rabaissé » « Alexia, en période de crise, pouvait avoir des accès de violence extrêmement importants à l'encontre de son compagnon ». Pire, la reprise des arguments de l’avocat du meurtrier affirmant qu’il « y avait 2 victimes dans cette affaire » met sur le même plan de manière totalement indécente la victime et son meurtrier. Le choix de l’iconographie est également éloquent : c’est le visage larmoyant du meurtrier qui s’affiche partout alors que celui de la victime apparait beaucoup plus rarement.

4°) Gendre idéal, pas la tête de quelqu’un qui veut tuer sa femme : grand classique des meurtres sur conjoint, interroger les voisins, les collègues qui déclareront tous que le meurtrier était quelqu’un de très aimable qui disait toujours bonjour et qui n’avait pas le physique de l’emploi. Pourtant, plutôt que d’enchaîner ces témoignages sans grande valeur informationnelle, il aurait été plus pertinent d’interroger des expert.e.s de la question des violences conjugales. L’occasion de découvrir qu’il n’existe pas de portrait-type du meurtrier conjugal, de par la diversité des âges et des milieux professionnels représentés. Et que contrairement à une idée reçue, "l’absorption d’alcool ou de drogue n’est pas un facteur déterminant des violences. Dans 60 % des cas (83 faits), on ne constate la présence d’aucune substance susceptible d’altérer le discernement de l’auteur et de la victime au moment des faits, ni aucune autre addiction, note l’étude du ministère de l’Intérieur. De la même façon, les troubles psychologiques ne jouent pas un rôle essentiel, puisqu’ils apparaissent chez seulement 20 auteurs de violences, hommes et femmes confondus".

lundi 29 janvier 2018

#Balancetonforum : les 6 erreurs de comm’ d'un des + gros bad buzz de 2017




En novembre dernier, j’ai lancé sur Twitter le hashtag #Balancetonforum, sans vraiment réaliser l’ampleur qu’aurait par la suite cette campagne. Après des années d’inertie face au cyber-harcèlement des femmes sur jeuxvideo.com, il me paraissait urgent de faire réagir Webedia, propriétaire de jeuxvideo.com.

 La méthode : taper au portefeuille du groupe en interpellant ses annonceurs, comme cela avait été fait avec succès pour l’émission « Touche pas à mon poste ». 3 jours après avoir été en trending topic sur Twitter, l’opération a porté ses fruits puisque 8 annonceurs ont retiré leur publicité du site. Et contraint Webedia à s’expliquer et à trouver des solutions.

 Aujourd’hui, le succès de la campagne se confirme par cet article du magazine Stratégies qui reprend l’étude menée par Nicolas Vanderbiest en collaboration avec Visibrain : #balancetonforum et le laxisme de Webedia face au cyber-harcèlement figurent en 4ème position dans le top 5 des plus graves crises de 2017.
 Un bad buzz qui nous en apprend beaucoup sur les erreurs de communication auxquelles sont souvent confrontées les marques en pleine crise.

 Erreur N°1 : communiquer tardivement, réagir plutôt qu’agir
 Le harcèlement des femmes sur le site jeuxvideo.com est loin d’être une nouveauté puisque que « depuis 2013 des militantes féministes, des victimes et des médias alertent sur la culture haineuse du 18-25. En vain » nous apprend cet article de Buzzfeed. Les propos racistes, antisémites, sexistes, homophobes, transphobes émaillent ainsi régulièrement le forum depuis des années sans susciter de réactions franches de la part de Webedia. Jules Darmanin, le journaliste en charge de cet article, explique que « Cédric Page (responsable entre autres du site) n'a cependant pas répondu à notre demande d'interview, ni aux 5 autres entre janvier et novembre 2017. ». Lorsque ce dernier s’exprime, ces propos sont extrêmement tièdes par rapport à la violences des attaques subies par les victimes : en 2015 il parle ainsi de « laisser une grande liberté aux utilisateurs » et d’ « autogestion ». Suite au communiqué de presse d’Elliot Lepers dénonçant une cyber-attaque de grande ampleur, Cédric Page prend enfin la parole pour condamner les agissements de certains membres du forum...tout en les excusant : ces méfaits ne seraient que « l’expression de la jeunesse ». Un communiqué de presse suivra pour condamner les attaques et évoquera un « effort particulier de modération » sans plus de détails. Il faudra une nouvelle crise, à savoir le lancement de #balancetonforum et le retrait de plusieurs annonceurs pour que Webedia s’exprime de nouveau à travers la voix de Véronique Morali pour annoncer, non pas une feuille de route précise mais l’association du groupe à la plainte de Nadia Daam.

Erreur N°2 : manquer d’empathie à l’égard des victimes
Alors que le cyber-harcèlement dure depuis des années, jamais Webedia n’a émis un signe à l’égard des victimes, pas plus qu'il n'a formulé officiellement d'excuses. Cet article de LCI le confirme « Les trois victimes de cyberharcèlement que nous avons contactées, pourtant, sont formelles : malgré leurs nombreuses interpellations des modérateurs de jeuxvideo.com, elles disent n’avoir jamais reçu de prise de position officielle. "Il est vrai que certains topics (sujets de discussion, ndlr) sont supprimés" précise Eve. "Mais beaucoup restent en ligne… et leurs insultes avec.". Pire encore, ce tweet de Cédric Page adressé à Caroline de Haas alors même que cette dernière avait été victime de menaces de viol émanant de membres du forum. Pour l’empathie, on repassera.


Erreur N°3 : mal choisir son/sa porte-parole
Jusqu’au lancement de #balancetonforum, seul Cédric Page prenait la parole publiquement (toujours sous la pression des événements  on l’a vu précédemment). Après le retrait des annonceurs, c’est désormais Véronique Morali, présidente du directoire de Webedia, qui a été choisie visiblement précipitamment pour s’exprimer dans les médias et via un communiqué de presse. A la lecture de celui-ci, on comprend très vite pourquoi : « En tant que fondatrice de l’Association Force Femmes, co-fondatrice du Women Corporate Directors Paris, fondatrice du site Terrafemina, et par le passé présidente et co-fondatrice du Women’s Forum, j’ai consacré ma carrière à la lutte pour la représentation des femmes dans la société et dans le monde professionnel ». On peut se demander où était passée cette farouche défenseure des droits des femmes durant toutes ces années de cyber-harcèlement…Vous avez dit « femme-alibi » ?

C’est également elle qui fera le tour des plateaux les jours qui ont suivi #balancetonforum pour affirmer qu’il fallait « donner sa chance à la liberté d’expression » ou que la publicité n’existait pas sur le forum jeuxvidéo.com (argument vite démonté par la rubrique « Désintox » de Libération). D’où l’importance de choisir bien en amont la personne qui sera amenée à s’exprimer dans les médias en cas de crise.

Erreur 4 : mépriser ses détracteurs
Alors même que le lancement de #balancetonforum aurait pu être le début d’une discussion entre militant.e.s et Webedia, le groupe n’a pas donné suite à nos sollicitations de rencontre initiées sur Twitter. Pire encore, les mots du communiqué de presse à l’égard des internautes mobilisés (des ignorant ou des malveillants) sont empreints d’un profond mépris : « Je ne peux accepter les amalgames qui sont faits aujourd’hui par certains observateurs, qui, par ignorance ou malveillance, portent atteinte à la dignité et aux valeurs qui sont les miennes et celles de Webedia ». Dans le communiqué de presse, 6 lignes condamnent le cyber-harcèlement et annoncent le doublement de la modération tandis que 7 lignes dénoncent la création et l’utilisation du hashtag #balancetonforum : « Le Groupe dénonce les hashtags apparus en cette fin de semaine à l’initiative de certains internautes sur Twitter, qui interpellent les annonceurs du site jeuxvideo.com, ainsi que la pression exercée par certains pour obtenir une réaction de leur part. Ces messages, dénigrant pour certains, diffamatoires et injurieux pour d’autres, créent une confusion inacceptable et impliquent injustement les valeurs du Groupe. ». Pourtant, une communication efficace et moins agressive de la part de Webedia aurait permis des échanges fructueux entre les 2 parties. N'oublions pas que les détracteurs d'hier peuvent devenir les ambassadeurs de demain. A condition de les traiter sans mépris ou condescendance.

Erreur N°5 : Ne pas être transparent au sujet de ses actions
« Je n’avais jamais vu l’administration à ce point secouée et réactive à une affaire. Il était temps, à vrai dire. » confiait un des modérateurs bénévoles du forum au site du Monde. Pourtant, les mesures semblent avoir été prises dans la précipitation et sans feuille de route, dans la réaction plutôt que dans la réflexion. Blocages de mots-clés puis rétropédalage, embauche de CDD…jusqu’à la fin 2017 : ces mesures ont vraisemblablement été efficaces dans l’instant mais ne présagent en rien du futur. Sans feuille de route précise, sans engagement lisibles et visibles, échelonnés dans la durée, rien ne garantit à Webedia qu’ils pourront échapper à une nouvelle crise. Et pas question de compter sur le compte Twitter de Véronique Morali, verrouillé, ou sur celui de Webedia pour en savoir plus sur les suites de leurs actions. Le compte du groupe s’est uniquement contenté de tweeter le communiqué de presse en novembre dernier sans autre commentaire. Service minimum, transparence zéro.

Erreur N°6 : Ne pas avoir senti l’air du temps
La libération de la parole des femmes est omniprésente. Celles-ci sont enfin entendues et considérées. Les hashtags #metoo et #Balancetonporc ont eu des répercussions planétaires. Comment, dans ce contexte, expliquer le manque de réaction d’un groupe de la taille de Webedia ? Comment justifier son manque d’empathie envers les victimes, sa condamnation tardive des agissements de certains membres du forum ? Comment peut-on affirmer être au plus près de la jeunesse tout en ne pressentant pas les changements à l’œuvre, en ne sachant pas capter l’air du temps ?

L’étude de Nicolas Vanderbiest nous apprend, entre autres enseignements, que 23% des bad buzz de 2017 ont éclaté pour des motifs de défense contre le sexisme. Une cause que les communicants ne pourront définitivement plus ignorer en 2018.