jeudi 18 septembre 2014

Publicité : petite histoire du féminisme comme argument de vente





Pantène, Cover Girl, Always : le marketing féministe semble avoir le vent en poupe.

Cependant, en dépit de ce que l’on pourrait penser, cette récupération commerciale n’est pas une nouveauté. L’ "empowerment" et la libération des femmes ont, par le passé, déjà fait figure d’argument de vente.

Petit retour sur quelques campagnes emblématiques.

Dans les années 50, la marque Maidenform a été l’une des premières à parler de libération aux 
femmes.

Dans "Dream", une campagne qui a fait beaucoup parler d’elle, on pouvait voir des femmes en soutien-gorge raconter leur rêve : « I dreamed I went to the theater in my  Maidenform bra » ("J’ai rêvé que j’allais au théâtre en soutien-gorge Maidenform").


Au-delà des occupations classiques (théâtre ou shopping), la marque a également mis en scène des situations beaucoup plus novatrices pour l’époque, censées être source d’inspiration pour les femmes :

« J’ai rêvé que je gagnais l’élection en Maidenform »



« J’ai rêvé que j’affrontais les flammes en Maidenform »

« J’ai rêvé que j’étais toréro en Maidenform »

« J’ai rêvé que j’allais travailler en Maidenform »


La marque de tabac Virginia Slims est allée encore plus loin dans les années 60 en vendant la cigarette comme un vecteur d’émancipation pour les femmes et un moyen d’atteindre l’égalité entre les sexes. Pour ce faire, elle n’a pas hésité à juxtaposer dans sa campagne images victoriennes et contemporaines pour sous-entendre que la cigarette, comme le droit de vote, était un signe de progrès social. 



Le slogan « You’ve come a long way baby » (« Tu en as fait du chemin chérie ») assimilait clairement le fait de fumer en public à une victoire féministe.



Les spots télévisés des parfums « Charlie » et « Enjoli » ont, quant à eux, été spécialement marketés pour s’adresser aux femmes actives et indépendantes des années 70. 

L’actrice qui incarne la femme « Charlie » conduit, séduit les hommes avant de s’attabler avec un bel inconnu. 


 

Le spot « Enjoli » met en scène la double (voire triple si on inclut la bagatelle) journée des femmes : l’actrice brandit une liasse de billet (« je peux acheter le bacon ») puis une casserole (« le faire frire dans une poële ») avant de finir en nuisette saumon en satin (« et ne jamais te faire oublier que tu es un homme »).





Toujours dans les années 1970, la marque Massengil a lancé un déodorant intime appelé « Le spray de la liberté ». 

 Sur l’affiche figurait un badge « Freedom now » rappelant les luttes féministes. « La meilleure façon pour se sentir libre d’être une femme » expliquait le texte. « Libre de ne plus se soucier de ses odeurs vaginales ».

Plus récemment, en 2013, Swiffer s’est réapproprié l’image d’une icône féministe, Rosie la riveteuse, pour vendre un nettoyeur à vapeur. 



Devant l’ampleur du bad buzz suscité par cette campagne, la marque a dû s’excuser et retirer cette publicité.

En 2013 toujours, la marque de plats cuisinés « Lean Cuisine » a choisi de s’adresser aux femmes actives en mettant en scène une working girl, lunettes à la main, accompagnée du slogan « Derrière chaque femme qui a réussi, il y a un micro-onde ». 



Près de 60 ans après, on n’est pas très loin du célèbre « Moulinex libère la femme »…

lundi 15 septembre 2014

Dictionnaire participatif du féminisme : "G comme gender marketing" par Starverlane


Le dictionnaire participatif du féminisme reprend du service après des vacances bien méritées!

Toutes les contributions sont les bienvenues! Le principe : choisir une définition puis écrire un petit texte qui explique le mot choisi (3000 signes environ). L'idéal est de ne pas se limiter à la définition pure mais plutôt de l'étayer par des exemples personnels ou plus généraux. Voici quelques mots qui attendent preneur/se : privilège, mansplaining, discrimination, plafond de verre, genre, accouchement, avortement...

Aujourd'hui je reçois Starverlane, blogueuse et qui contribue également au blog participatif "Marketing genrage". Elle nous parle d'un sujet qui me tient particulièrement à coeur, le "Gender marketing".

"G comme gender marketing" 

Qu’est-ce que le gender marketing ou marketing genré en version francisé ? En premier lieu rappelons que le marketing ou mercatique désigne l’ensemble des techniques et moyens mis en œuvre par une entreprise pour fourguer à de braves gens des produits dont ils n’ont absolument pas besoin en leur faisant penser le contraire vendre ses produits en adaptant la production et la commercialisation desdits produits aux consommateurs.   
Clairement le marketing est absolument nécessaire à notre époque mais qu’est-ce qui, alors, caractérise le gender marketing ?  
Avant d’aller plus loin et pour ne pas s’emmêler les pinceaux plus que cela n'est utile il faut faire attention à ce qu’on entend par le terme genre et par la même occasion le distinguer une bonne fois pour toutes du terme sexe car les confusions entre les deux sont malheureusement nombreuses.  

Le sexe fait référence à des caractéristiques biologiques, ainsi on peut d’ores et déjà distinguer deux catégories de sexe que sont l’homme et la femme. Le genre quant à lui fait référence à des caractéristiques décidées par une société donnée. On a tendance à penser que sexe et genre sont forcément liés mais c’est faux. On peut tout à fait être un homme sexuellement parlant tout en étant de genre féminin. Hélas ce genre de possibilités n’est pas ou peu reconnu à l’heure actuelle.  
En somme le fait que vous ayez vos règles une fois par mois fait de vous une femme d’un point de vue sexuel mais ce n’est pas pour autant que vous collerez forcément à la caractéristique de genre féminin stipulant que vous devez vous occuper des corvées ménagères.  

Ce sont les caractéristiques de genre qui sont prépondérantes dans le marketing genré*. 
L’action de "genrer" un produit fait appel à ces caractéristiques, par exemple cela consistera à fabriquer un produit donné en rose pour signaler qu’il s’adresse à un public féminin. Le fait d’associer le rose aux filles est bien une caractéristique de genre et non de sexe car aucune donnée biologique ne corrobore cette association. Encore heureux !  
Par ailleurs qui n’a jamais eu connaissance du sexe d’un nourrisson en regardant la couleur de ses habits ? Qui n’a jamais frôlé l’overdose de rose dans un rayon de jouets" pour fille"? Tout ceci s’apparente au gender marketing quoi qu’on puisse en dire.  
Avant de continuer une petite piqûre de rappel positive avec cette vidéo de Riley, une fillette américaine qui a bien compris qu'avec toutes ces histoires on essaye surtout de lui faire avaler des couleuvres… roses bien sûr.

Mais en quoi cela est-il préjudiciable ? Certes une abondance de rose peut être un obstacle au bon goût mais après ? Le problème vient du fait que certaines caractéristiques de genre sont nuisibles, prenons notamment cette caractéristique comme quoi les femmes sont incapable de réparer une voiture car elles sont obligatoirement mauvaise en mécanique ; mettons maintenant qu’une marque de garage automobile ne veuille en profiter pour mettre en place un garage spécialement conçu pour les femmes. Et alors ? Et bien en faisant cela cette marque conforte l’idée que les femmes sont en effet congénitalement inapte à la mécanique (alors que non pas du tout !) cela servira donc à véhiculer l’idée que les femmes ne pourront jamais apprendre à réparer leurs voitures car elles en sont incapables, que les garages classique sont en fait destinés aux hommes et que les femmes n’y ont tout bonnement pas leur place. Que leurs capacités sont sur ces domaines inférieures à celles des hommes. Un vrai cercle vicieux se met en place car globalement la caractéristique de genre de départ en ressort renforcée.  

Or contrairement aux caractéristiques de sexe les caractéristiques de genre sont discutables. Elles ne sont pas, contrairement à ce qui peut être dit, associées aux caractéristiques de sexe, elles peuvent être fluctuantes, d’un individu à l’autre (indépendamment du sexe, donc), d’une société à l’autre etc.… Malheureusement et ce tout les jours le marketing genré participe à faire croire l’inverse, à cimenter ces caractéristiques avec tout les risques que cela comporte. De plus le gender marketing  encourage une différenciation voire une séparation abusive entre les hommes et les femmes et ce sans raisons. Est-il réellement nécessaire d’associer les produits allégés avec les femmes ? Et pourquoi quand on veut attirer un public masculin auprès de ces produits on choisit d’accentuer les différences de genre en créant un produit spécial homme au lieu de créer un produit neutre destiné tant pour l’un que pour l’autre ?  

Mas que peut-on faire ? Rien de moins que d’avoir conscience de ce qu’est vraiment le gender marketing. Il est vrai qu’il existe depuis de nombreuses années et qu’il a su s’immiscer dans les rayons de nos magasins avec subtilité mais ce n’est pas pour autant qu’il faut le sous-estimer et encre moins le négliger. On peut agir chacun à notre échelle. En apprenant tout d'abord à le reconnaitre, éviter d’encourager sa pérennisation en achetant les produits concernés et surtout en parler autour de soi et casser les idées reçues qu’il véhicule.  

Tous les jours on est susceptible de tomber sous son charme. Quoi de mieux qu’un produit qui  semble vouloir répondre à nos désirs ? Mais est-ce vraiment nos désirs ou des mirages que le marketing genré nous met devant les yeux ? Il faut réfléchir à cela. Pour certain la lutte contre le marketing genré est primordiale pour d’autres elle est futile. Je pense qu'elle est simplement nécessaire.  
Le gender marketing est présent partout (je ne veux affoler personne, hein). On peut le dénicher dans le domaine des cosmétiques mais aussi dans l'alimentation ! Encore plus surprenant il commence même à envahir le milieu pharmaceutique, bref le marketing genré est loin d'être rare et c'est encore plus vrai aux Etats-Unis où il a vu le jour. 

Certains prédisent la fin du "pour homme " en bleu et du "pour femme "en rose. Ce n'est pas faux mais il ne faut pas pour autant croire que le gender marketing va disparaitre. Les entreprises qui le pratiquent ont appris de leurs erreurs, ils ont pu juger qu’une présentation trop caricaturale est néfaste pour les ventes (une certaine marque de brosse à dents en a d'ailleurs fait les frais).  A terme on ne dira plus que tel produit est pour fille mais qu’il est gracieux (entre autres), que tel autre produit est pour garçon mais qu’il appelle au dépassement de soi(entre autres) etc.., hélas on ne peut ignorer que d'une certaine façon cela revient au même. Et c’est face à cette évolution qu'il faut rester vigilant. Et ce pour encore longtemps.  

*Sans blagues ?! Sérieusement le danger vient de cette confusion entre sexe et genre, on croit quelques fois à tort que les produits sont sexués alors que justement non. Ils sont genrés pas sexués. Si on veut citer un produit qui est vraiment sexué on peut parler des tampons ou encore des serviettes hygiéniques parce que ces produits s'adaptent à des caractéristiques d'ordre physiologiques  en rapport avec un sexe.  



Pour en savoir plus:
- Tous les articles du blog traitant du gender marketing





dimanche 14 septembre 2014

Courir contre le cancer du sein : pourquoi il vaut mieux faire marcher son cerveau avant ses jambes



 
Crédit photo: Vincent Krieger

Septembre, c’est le mois de la rentrée, des bonnes résolutions et des cartables neufs qui sentent bon. Mais aussi le moment où l’on commence à réentendre parler de la lutte contre le cancer du sein. Cette période sonne le retour des chaînes débiles sur Facebook (j’en ai déjà parlé ici) et des courses dont une partie des bénéfices est reversée à la lutte contre le cancer du sein, à l’image de la Parisienne qui a lieu aujourd’hui.

Oui, une partie seulement, car la Parisienne est une société privée à vocation commerciale, je l’ai découvert lorsque j’ai écrit cet article pour Slate en mai dernier : « Avec le Pinkwashing, le cancer du sein devient un produit comme un autre ». Je l’ai courue moi-même il y a quelques années, à une période où je n’avais pas trop le moral (litote) car j’avais besoin d’un défi personnel. 

La Parisienne est une énorme machinerie, très bien organisée, elle est aussi l’occasion pour beaucoup de femmes de courir leur première course tout en faisant une bonne action. Sauf que la bonne action est plutôt ici un prétexte. En effet, si l’on se penche sur l’argent collecté, on se rend compte que la somme destinée aux associations n’est pas fonction du nombre de dossards. 

Cette année, 35 000 participants ont été enregistrés, soit 40€ le dossard x 35 000 inscrits = 1 400 000 € rapportés grâce aux participants (sans compter l’argent des sponsors). Sur cette somme, seuls 30 000 € seront reversés aux associations. Quand j’ai interviewé la dirigeante de la Parisienne, celle-ci s’est expliquée sur la raison d’être de la course: « «Nous sommes une société privée, pas une association. Si nous le voulions, nous pourrions très bien ne rien reverser. Ce sont les médias qui nous ont décrits comme une course caritative, nous préférons personnellement nous définir comme une course festive, mettant en avant le sport au féminin. Le cancer du sein ne faisait pas partie du concept de La Parisienne au départ, ça s’est fait complètement par hasard. Il y a 14 ans, un laboratoire qui faisait partie de nos sponsors souhaitait communiquer autour de sa participation à la course. Il a donc décidé de reverser 100 euros à Europa Donna, une association qui lutte contre le cancer du sein, pour toute collaboratrice qui franchirait la ligne d’arrivée. Depuis, la course a pris de l’ampleur, ce qui entraîne des frais fixes et des dépenses marketing très importants. Les sommes reversées ne sont donc plus fonction du nombre d’inscrits mais forfaitaires: cette année nous avons fixé à l’avance une enveloppe de dotation de 30.000 euros.» « Il faut que les gens prennent le temps de lire ce qui figure sur notre site.» concluait ainsi la dirigeante.

Mon but n’est pas ici de mettre toutes les courses dans le même panier ou d’inciter à ne plus courir mais plutôt d’inviter chacun à faire preuve de plus de discernement. Sachez que si vous vous inscrivez à la Parisienne pour participer à la lutte contre le cancer du sein, 2% seulement  seront réellement reversés aux associations.

Cette course est avant tout à vocation commerciale, comme l’illustrent les cadeaux offerts par les sponsors : du liquide vaisselle et des serviettes anti-fuites.

Crédit photo : @desmobetty_




En revanche, Odysséa, une autre course, n’est pas une marque mais une association dont l’intégralité des dossards est reversée à des grands centres de lutte contre le cancer.

« Think before you pink » conseillait aux Etats-Unis une association qui luttait contre la récupération du cancer du sein à des fins lucratives. Autrement dit, « Réfléchissez avant de vous jeter sur tout ce qui porte un ruban rose ». Car du ruban rose au billet vert, il n’y a souvent qu’un pas.




vendredi 12 septembre 2014

Stéréotypes : quand la publicité essaye de ne pas faire mauvais genre


J'ai noté ces dernières semaines quelques exemples de publicités qui ont pris le parti de bousculer certains stéréotypes de genre.

Cette publicité pour les magasins Spar, par exemple, mettant en scène un père et sa fille (désolée pour la qualité de la photo, la page est restée pliée dans mon agenda pendant mes vacances!)


J'ai été également agréablement surprise de découvrir ces affiches dans la vitrine d'un magasin Oxybul. On peut y voir des petites filles prenant le contrepied des clichés utilisés habituellement (froussarde, princesse). Montrer une petite fille en action pour vendre un skate-board est suffisamment rare pour être mentionné (surtout qu'Oxybul nous avait habitués à de jolis stéréotypes par le passé).



Les magasins Lidl ont, quant à eux, choisi de mettre un scène un homme pour vendre leur gamme ménage/entretien.
 
Source photo : @TucoPacifico911

Malheureusement, on a peu entendu parler de ces publicités. Il est dommage que le sexisme outrageux de certaines campagnes (Perrier, Numéricable, Renault) fasse beaucoup plus de bruit.

mardi 9 septembre 2014

J’ai lu « Merci pour ce moment »



Et j’assume. Même en tant que fille de libraire.

Je trouve d’ailleurs la « fronde » des libraires totalement déplacée. Depuis quand sont-ils les maîtres étalons du bon goût littéraire ? Faut-il leur rappeler que les meilleures ventes sont Musso, Levy et pas la Pléaide ? Et l’ont-ils seulement lu ?

Pourquoi boycotter le livre de Valérie Trierweiler et pas celui de Marcela Iacub ou de Loana ? Comme le tweetait pertinemment Corinne Perpinya, libraire elle-même, « Je n'avais jamais vu sur une porte de librairie un truc aussi "engagé" pour un livre de Zemmour… Comme quoi, les fachos ça dérange moins… ».

Je l’ai lu donc.

D’un point de vue stylistique, le livre ne présente aucun intérêt. Du point de vue des ragots croustillants non plus puisque les meilleures phrases ont déjà été publiées. Pour ma part, j’avoue que connaître l’intimité du Président ne m’intéresse pas plus que ça. Ca me gênerait même presque autant que si mes parents me racontaient leur vie sexuelle. Le livre n’a de toute manière pas changé mon opinion sur Hollande, que je ne tenais pas en haute estime jusque là. Et puis, selon moi, être un mauvais mari n’implique pas forcément qu’on soit un mauvais président (il ne resterait plus grand-monde de convenable à ce compte là).

En revanche, je trouve le livre passionnant dans ce qu’il dévoile des tréfonds de l’âme humaine. La résilience, l’égocentrisme, la manipulation, l’égo, le narcissisme : tout est dit. Ce qu’on y découvre des coulisses du pouvoir est également captivant : l’entre soi, l’élitisme, les manipulations, les coups bas, la comm’pol’… Et en plus c’est une femme, journaliste politique, qui nous le raconte, fait suffisamment rare pour être mentionné. 
Quand elle rencontre Michelle Obama, Valérie Trierweiler regrette : « J’aimerais tant avoir une vraie conversation avec elle. Sous son masque parfait, je donnerais cher pour savoir ce qu’elle pense de sa vie de first lady, avec ses contraintes bien plus importantes aux États-Unis qu’en France, mais jouissant d’un véritable statut. ». Voilà en effet qui aurait été fort intéressant. Mais ce n’est pas l’objet du livre et c’est bien dommage.

J’ai beaucoup apprécié également de découvrir le parcours de « self-made woman » de Valérie Trierweiler, issue d’un milieu modeste et à qui Bernard Tapie aurait lancé « Vous n'allez pas me dire qu'elle est énarque, avec la gueule qu'elle a ! ». Sa trajectoire force l’admiration et peut, de fait, avoir valeur d’exemple pour beaucoup de jeunes femmes qui manquent souvent de modèles. Sans doute plus inspirant que les héroïnes de télé-réalité.

Féministe donc le livre de Valérie Trierweiler ? Je sais que de nombreux magazines vont sauter sur le sujet en délivrant ou retirant des brevets de féminisme à tour de bras, je me garderais bien pour ma part de m’aventurer sur ce terrain. « Je suis seule. Vraiment seule. Pas une voix de femme, pas même une féministe pour me défendre. » déplore l’auteure. En ce qui concerne le traitement médiatique réservé à l’ex-première dame, je me souviens pourtant avoir vu passer de nombreuses réactions sur Twitter, des billets de blogs, des articles sur le site « Les Nouvelles News » dénonçant les couvertures sexistes ou racoleuses.  Mais peut-être n’est ce pas assez médiatisé pour Valérie Trierweiler. 

En ce qui concerne la vie privée de l’ex-première dame, j’estime que les féministes n’ont pas à monter au créneau à chaque fois qu’un mari trompe sa femme (je m'étais déjà exprimée à ce sujet quand on me l'avait reproché). D’autant que les féministes ont dû être, comme moi, très amusées (doux euphémisme) d’apprendre le choix suggéré par Valérie Trierweiler pour le ministère des Droits des femmes : « Je suis dans la confidence pour le nom du futur Premier ministre, ainsi que pour quelques ministres. (...) Je me contente de suggérer un nom qui ne sera pas retenu. Il s'agit de Valérie Toranian, directrice du magazine Elle, pour le ministre des Droits des femmes. Je la connais peu, mais je trouve que cela aurait eu du sens et de l'allure, une nouvelle Françoise Giroud ».  

Ce choix a de quoi faire rire,  autant que si on nommait le rédacteur en chef de Minute Délégué Interministériel à la Lutte contre le Racisme et l'Antisémitisme.

Mais les choses ont changé depuis et il est fort probable que Valérie Toranian ne soit plus dans les petits papiers de Valérie Trierweiler depuis cette couverture.



Pendant ce temps là, Françoise Giroud doit faire des saltos arrières dans sa tombe.






samedi 6 septembre 2014

Et encore un hoax au sujet de Najat Vallaud Belkacem!




Ce matin, je suis tombée sur cette lettre en ouvrant Facebook.



Après la fausse carte d'identité de Najat Vallaud Belkacem, voici la fausse lettre dans laquelle la ministre imposerait des cours d'arabe en tant qu'activité péri-scolaire! A quand l'atelier burka proposé à nos enfants? Visiblement, plus c'est gros plus ça passe au regard du nombre de personnes l'ayant diffusée.

La façon dont les gens se jettent sur une pseudo-information, sans filtre, et la diffusent sans se poser 2 minutes la question de sa véracité me paraît très inquiétante. Même si la lettre n'était pas encore en ligne sur les sites qui débusquent des hoax, il existe quand même un très fort faisceau d'indices:  l'espacement entre les lettres, l'absence de formule de politesse et surtout la rhétorique proche du discours de l'extrême droite.

Il est de notre devoir de citoyen de réfléchir et de se renseigner avant de diffuser une information dont on ne connait pas la source sur les réseaux sociaux. Nos profils Facebook et Twitter sont devenus des media à part entière dont nous sommes tous les rédacteurs en chef.

mardi 2 septembre 2014

Brevets de féminisme : quand Glamour distribue les médailles



La presse féminine n’en finit pas de distribuer les brevets de féminisme.

Après « Elle » dont j’ai parlé récemment, c’est désormais au tour de « Glamour » de décerner des pourcentages de crédibilité militante (rien que le concept m’amuse, vous vous imaginez dire à quelqu’un « Méfie-toi de cette personne, elle est crédible à 20% »?).

La consternation débute dès la lecture du chapô : 
« Miley Cyrus, Beyoncé, Katy Perry, Ellen Page, Lena Dunham, toutes le clament haut et fort, elles sont « féministes ». Longtemps honteux, comme s’il risquait de vous propulser dans la catégorie des castratrices frustrées, le terme a été rebrandé dans une version joyeuse et décomplexée. Mais quelle est la crédibilité des people à le revendiquer ? »

« Rebrandé », un jargon de marketeux vide de sens que je n’avais plus entendu depuis mes années en entreprise. « Joyeuse et décomplexée » vraiment ? Je conseille à la journaliste d’aller dans une soirée et de lancer le mot féministe pour constater les réactions. Ou d’aller lire ce que vivent actuellement Anita Sarkeesian ou Zoe Quinn.

Plutôt que de s’interroger sur la crédibilité des people à le revendiquer, le magazine devrait s’interroger sur sa propre légitimité à décerner des médailles !

Pour Glamour, les peoples se revendiquant féministes se classent donc en 4 catégories :

Les opportunistes : Miley Cyrus, à qui on conseille d’ « étoffer son discours très hétéro-normé » ou Rihanna « femme battue pas rancunière, pasionaria du droit à exhiber ses tétons sur internet » (jolie combo victim-blaming + slut-shaming).
Crédibilité : 15% : « Ces people montrent une incompréhension flagrante des enjeux actuels du féminisme et changent de position selon la tournure du vent ». Pas crédibles parce que sujettes aux contradictions ? Qui ne l’est pas ? Alors que l’article raillait Rihanna pour avoir montré ses tétons quelques lignes plus haut, la sémiologue interrogée conclut par « Mais pas de quoi conspuer Miley, le « slut shaming » qui consiste à jeter l’opprobre sur celles qui se conduiraient comme des « salopes » restant infiniment plus choquant que la provocation surjouée ». Glamour non plus n’est pas à une contradiction près ! Hôpital, charité, tout ça…

Les ambigües : Beyoncé car elle a chanté « Put a ring on it » avant d’écrire « Flawless » (dans lequel elle cite un extrait du discours « We should all be feminists » de l’écrivaine Chimamanda Ngozi Adichie). Parce qu’elle « milite pour la suppression du mot « bossy » tout en jouant le jeu de l’hypersexualisation ». Parce qu’elle a appelé sa tournée « The Mrs Carter Show World Tour » (son nom de femme mariée) ».  Ou comment chercher la petite bête.
Oui, le répertoire de Beyoncé a évolué avec sa prise de conscience féministe (qui peut dire qu’elle est ambiguë après avoir vu sa participation aux MTV Video Music Awards ?). Oui on peut être féministe tout en montrant ses jambes et en étant mariée (coucou les clichés de la militante). Madonna est elle aussi classée dans les ambigües car elle refuse de vieillir (le droit à faire usage de son corps comme bon nous semble on en parle ?), ainsi que Lena Dunham dont les photos ont été retouchées.
Crédibilité : 60% répond Julie Benasra «  Peu importe que ces femmes soient réellement émancipées, ce qui compte c’est l’impact de leur discours ». Quelle est donc la raison d’être de cet article dans ce cas?

Les engagées : Les féministes pures et dures selon Glamour, les « it militantes », pour reprendre le vocabulaire des magazines féminins, sont Angélina Jolie, « incarnation ultime du « have it all », l’ex Lara Croft affiche une féminité musculeuse à l’écran » (bonjour le syndrome de la Wonder Woman militante et les injonctions à la féminité) et « refuse le mariage tant que tous les homos n’y auront pas accès ». Mince, raté, elle a accepté depuis. Combien de points de crédibilité féministe en moins du coup ? Meryl Streep, fait partie elle aussi des « vraies engagées », car  contrairement aux féministes en carton« elle n’a jamais cédé à la chirurgie esthétique ». Christine Boutin non plus, pourtant je ne suis pas persuadée qu’elle soit vraiment féministe.
Crédibilité : 100% (forcément). «  Etre féministe c’est avant tout s’accepter et mener la vie telle qu’on est, loin des dogmes phallocrates ». Et des dogmes tout court en fait. Même ceux des magazines féminins.

Les alliés : alors que Glamour a mené l’enquête pour valider le féminisme des femmes, il n’en est pas de même pour les hommes. Ainsi, l’humoriste Louis CK décroche sans problème sa médaille alors qu’il n’est pas le dernier à tenir des propos problématiques  et que sa série est loin d’être dénuée de sexisme. Idem Pour Pharell Williams, co-auteur de « Blurred lines », qui a déclaré suite aux accusations de sexisme « « Les femmes dans cette vidéo ne faisaient rien de sexuel : elles étaient juste en train de danser. Simplement parce qu'on voyait leurs seins, c'était "sexiste" » « « Est-ce que c'est sexiste quand tu marches dans un musée et que les statues ont les seins à l'air ? ».
Crédibilité : 80% No comment.

Glamour n’est pas le seul média à distribuer les brevets de féminisme. Récemment, le site de la très conservatrice chaîne de télévision Fox News a ainsi retiré sa médaille à Beyoncé dans un article intitulé « Le message féministe de Beyoncé aux VMA fait lever les yeux au ciel ».  « La superstar de la pop a combiné certains mouvements avec un certain message, laissant quelques spectateurs confus » « Simplement vêtue d'un justaucorps brillant et accompagnée d'autres femmes peu vêtues et d'hommes à moitié nus [...] avec un assortiment de déhanchés, de jambes tendues, de barres de pole dance et de corps qui se frottent ». Pire encore d’après le site, elle a osé faire état de sa foi chrétienne à la fin du show.

En ce qui me concerne, ce n’est pas le message féministe de Beyoncé qui me fait lever les yeux au ciel. Mais plutôt les jugements péremptoires et erronés de médias à qui on n’a pas demandé leur avis sur la question.