mardi 1 septembre 2015

Bad buzz : les féministes sont-elles devenues les femmes-sandwich des marques?



Quand on se revendique féministe et que l’on est, comme moi, plutôt active sur les réseaux sociaux, on est souvent confrontée à un dilemme face aux publicités sexistes : doit-on les dénoncer ou pas ? Doit-on manifester son mécontentement ou le taire afin de ne pas faire de la publicité aux marques en question ?

La question est complexe d’autant qu’il n’est pas toujours simple d’agir sur le moment avec recul et la tête froide. S’empêcher de réagir, comme beaucoup nous le recommandent voire nous l’ordonnent, c’est un peu la double peine : être choquée, humiliée mais devoir se taire et garder pour soi son ressenti.

Je dois avouer que ma position a évolué sur le sujet, en même temps que j’ai vu changer la façon de communiquer des marques.

Au début de ce blog, il y a 4 ans de cela, la dénonciation des publicités sexistes faisait clairement partie des sujets que je traitais systématiquement. En tant que journaliste web, j’y ai également consacré de nombreux articles, j’ai d’ailleurs été une des premières à dénoncer avec vigueur les excès du marketing genré. Sur Twitter, je n’hésitais pas à interpeler régulièrement les marques directement : c’est ainsi que BN a retiré ses blagues douteuses et que Stabilo a été amené à présenter ses excuses.

Dans les cas rapportés sur le blog et dans mes articles, il s’agissait souvent de sexisme « inconscient » ou du moins involontaire de marques à forte notoriété qui n’avaient rien à gagner du bad buzz. Quand j’ai appelé Bic ou Sanogyl dans le cadre d’un de mes articles pour leur demander des explications au sujet du stylo pour femmes ou de la brosse à dents pour femme, j’ai bien compris qu’il n’y avait rien de prémédité là-dedans, aucune intention de faire le buzz mais plutôt une volonté d’étouffer l’affaire. J’ai ressenti de l’incompréhension, de l’incrédulité face aux clichés dénoncés : les équipes marketing avaient tellement la tête dans leurs produits, pensés en terme de micro-niches ultra segmentées, qu’ils n’avaient même pas remarqué les stéréotypes qu’ils pouvaient véhiculer.

Mais depuis quelques mois, j’ai vu un glissement s’opérer : des marques, plus ou moins connues, pensent et diffusent des campagnes clairement sexistes dans le but de s’attirer les foudres des féministes et utiliser ainsi cette visibilité pour obtenir des retombées presse.

Quelques exemples récents de campagnes que j’ai refusé de dénoncer pour cette raison :




-       Le shredpad de Nana (une déchiqueteuse de serviettes hygiéniques) : un hoax crée de toutes pièces par Nana dans le but de faire parler, dans un second temps, d’une nouveauté produit. Le sujet en lui même (les règles et la honte qui y est associée), le côté ultra-stéréotypé de l’objet rose bonbon et le film très kitsch rassemblaient tous les ingrédients pour déclencher les réactions de la communauté féministe qui a ici clairement été utilisée comme vecteur publicitaire. Très vite, les réactions ont fusé sur Twitter, les billets féministes également (ici le billet de Marie Donzel, blogueuse pour le compte de France Télévisions, celui du site Madmoizelle, suivis tous les 2 de mises à jour suite à la révélation du hoax). 


-       La campagne « Vita Liberté » : une publicité ouvertement sexiste (et pompée sur une autre) pour un obscur club de gym en région (« Vous êtes grosses, vous êtes moches : payez 19,90€ et soyez seulement moches »). Là, encore, la ficelle était trop grosse : il s’agissait évidemment de surfer sur le bad buzz pour se faire connaître.

Et ça marche, à constater les nombreuses retombées presse obtenues, fièrement affichées sur la page Facebook de Vita Liberté comme l’explique Nicolas Vanderbiest sur son blog.



Ca marche car les rédactions web sont friandes de ce genre de polémiques attrape-clics et peu coûteuses à fournir : quelques copies d’écrans de tweets offusqués, 1 ou 2 screenshots de tweets trouvant la campagne plutôt drôle, un titre façon « le web s’enflamme » et voilà mon coco, tu as ton article et tu es premier dans Google actualités.

Pour l’analyse et l’intérêt journalistique on repassera mais ça n’est pas grave, ça fait des pages vues. Et tant pis si ces sites sont les pantins des marques, un nouveau buzz chassera l’autre.

Ces marques peu scrupuleuses l’ont compris : dans ce qu’on appelle « l’économie de l’attention », notre « temps de cerveau disponible » est devenu une denrée rare. Tablettes, notifications, portables, Facebook, Twitter : nous sommes constamment sollicités de toutes parts, dans un flot d’informations en continu. Sans compter l’exposition quotidienne à environ 1 200 à 2 200 publicités, des publicités dont nous n’avons souvent parfois pas même le souvenir. 

Pour pouvoir émerger, certaines marques ont donc choisi le « bad buzz », quitte à tomber dans un sexisme outrageant pour faire parler d’elles.

Pas question pour autant, en ce qui me concerne, d’arrêter de dénoncer les campagnes sexistes. J’essaye juste désormais de prendre le temps afin de distinguer la préméditation du sexisme involontaire. Et je me demande systématiquement : à qui profite le crime?

Pour vous y aider, je vous conseille la lecture de l’article de Nicolas Vanderbiest qui y délivre de judicieux conseils pour reconnaître les fausses campagnes.

Afin de ne plus jamais servir de femmes-sandwich aux marques peu scrupuleuses.




vendredi 31 juillet 2015

Récapitulatif des sorties pour enfants à Paris - Juillet 2015


Petit retour sur un mois de juillet bien rempli en dépit de la chaleur et du traditionnel ralentissement des activités proposés aux enfants durant les vacances.

Ce mois-ci, nous avons testé* :

- La fête foraine des Tuileries

 

Située à 2 pas du Louvre, cette fête foraine ravira les nostalgiques de barbe à papa et de trains fantômes.

Plus d'une soixante d'attractions sont proposées pour petits et grands : manèges, trampoline, autos tamponneuses, jeux d'adresse, grande roue...

Seul hic : les prix, qui sont loin d'être abordables (la moins chère des attractions commence à 2,50€ et le prix moyen se situe entre 4 et 5€). Autant dire qu'à 2 enfants, le budget flambe très vite.

J'avais donc prévenu mes enfants à l'avance : je fixerai une somme pour eux 2 que je ne dépasserai pas. Cela a ainsi évité les désillusions et les pleurs au moment du départ.

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- Le parc André Citroën 


Nous avons profité d'un jour de forte chaleur pour nous rafraichir à l'ombre des bambous du très joli Parc André Citroën à l'occasion d'un pique-nique. Puis, les enfants ont enfilé leurs maillots de bain et ont passé l'après-midi sous les jets d'eau bienfaisants du jardin.

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- Le jardin du Luxembourg 


Ce recoin peu connu du jardin nous a aidés à supporter la canicule du mois de juillet : cachées derrière les terrains de tennis, 2 petites pataugeoires peu profondes permettent aux enfants de faire trempette avant de jouer dans le bac à sable attenant.

Après cette baignade, nous avons rejoint le grand bassin où, pour 3,50€, il est possible de louer des petits bateaux en bois à pousser à l'aide de bâtons. Une activité à priorité désuète et qui pourtant plait énormément aux enfants, loin devant les consoles, tablettes et autres écrans!



 

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- Exposition Harry Potter - Cité du Cinéma

Une expo incontournable pour mon fils, fan de la première heure. Pour lui faire plaisir, j'ai donc bravé la foule (une demi-heure de queue en dépit d'un billet coupe-file), le prix exorbitant de l'entrée (22€ par adulte, 17€ par enfant) et l'assommant matraquage marketing.





Les plus de l'exposition : de très belles pièces qui nous plongent immédiatement dans l'univers du film et une organisation au cordeau qui évite la cohue (seul un nombre limité de personnes est autorisé à rentrer dans la salle).

En revanche, j'ai regretté le manque d'interactivité de l'exposition : la plupart des pièces sont sous verre et aucune information ou anecdote n'est délivrée au visiteur (casting, lieux de tournage, effets spéciaux...). De plus, elle se fait assez rapidement (une demi-heure dans notre cas, en essayant de prendre notre temps), ce qui est assez décevant au regard du prix de l'entrée. J'ai également regretté les tarifs exorbitants des articles proposés en boutique : le seul souvenir que nous avons pu rapporter a été un paquet de bonbons à 5,50€ (45€ la baguette ou 40€ le sweat-shirt pour vous donner un ordre de prix).

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-"Ca c'est d'la magie" à "L'antre magique"


Mes enfants adorent les spectacles de magie (j'en avais déjà parlé ici) et je crois que nous avons dû voir les 3/4 de ce qui se joue à Paris dans ce domaine. Via Billetréduc, j'ai néanmoins réussi à trouver des places à 6€ pour un spectacle auquel nous n'avions pas encore assisté : "Ca c'est d'la magie" par Christian Gambin. 1ère bonne surprise, nous découvrons en pénétrant dans ce petit théâtre de 50 places que la salle est climatisée. Cela a compensé la petite déception qui a suivi: alors que sur le site, il était indiqué que Christian Gambin, fondateur du théâtre et premier prix de magie, assurait le spectacle, nous découvrons qu'il s'agit en réalité d'un remplaçant. Après des débuts un peu laborieux (bafouillage et chute multiple d'objets), le magicien a ensuite noué un très bon contact avec les enfants qu'il a fait monter tour à tour sur scène. Après des tours plutôts simples mais néanmoins amusants, il a ensuite remis à chacun des enfants un ballon sculpté en forme de chien. Globalement un bon moment donc.

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- Atelier pour enfants "Beauté Congo" à la fondation Cartier 


En 2013, mon fils avait participé à l'atelier " Fascinants pantins" dans le cadre de l'exposition Ron Mueck (j'en avais parlé ici). Il avait énormément apprécié cet atelier au cours duquel il avait réalisé un pantin articulé en terre glaise. Cette fois-ci, sa soeur, désormais âgée de 7 ans, a pu l'accompagner pour l'atelier "Vestons de sapeur". Après une visite de l'exposition "Beauté Congo" les enfants ont pu confectionner de véritables vestons de sapeur bariolés!




L'atelier durant 2 heures, j'ai pu ainsi visiter en toute tranquillité cette magnifique exposition que je vous recommande chaudement.




Pour en savoir plus

- Les stages d'été de la petite Rockette



La petite Rockette est une ressourcerie mais aussi une association qui propose des activités  citoyennes, solidaires et respectueuses du voisinage.

Mes enfants ont ainsi testé un cours de théâtre et ont beaucoup apprécié cette expérience.

L'association propose également des stages durant l'été (anglais, bande dessinée, tricot, cuisine) soit gratuits, soit à prix libres soit à des tarifs très compétitifs.

Le lieu, très convivial, regroupe également un café et une boutique solidaire.

Pour en savoir plus 


*Je précise à toutes fins utiles que toutes ces activités ont été payées de ma poche

mercredi 22 juillet 2015

A un poil près

Depuis une semaine, j’ai un nouveau tic : j’observe mes sourcils plusieurs fois par jour.

Et je soupire.  Trop clairsemés, trop fins, trop dissymétriques.

Manquait plus que ça. Comme si je n’avais pas assez de complexes entre la cellulite incrustée, les cheveux qui frisent, la fesse molle ou le ventre pas assez ferme.

Comme si l’industrie de la cosmétique ou les magazines féminins ne nous donnaient pas assez de fil à retordre en nous inventant de toutes pièces de nouvelles parties du corps à contrôler et à transformer : vos aisselles sont-elles assez belles ? L’arrière de vos genoux est-il assez sexy ?

Pourtant, jusqu’ici je ne m ‘étais jamais vraiment préoccupée de mes sourcils, aujourd’hui centre de mon attention. J’ai commencé à les épiler assez tardivement et n’enlevais que le nécessaire. Dans mon ancien quartier, je me rendais parfois chez l’esthéticienne en bas de la maison, une indienne adepte de l’épilation au fil.

Simple, rapide et surtout garanti sans conversation inutile puisque le fil qu’elle tenait entre les dents l’empêchait de parler.

Mes sourcils vivaient leur vie tranquillement, et moi avec, jusqu’à la semaine dernière.

Alors en vacances en Normandie, je décidais pourtant d’aller rendre visite à un institut de beauté après avoir réalisé que j’avais oublié ma pince à épiler. Cela faisait bien des années que je ne m’étais plus rendue dans ce genre d’endroit. J’ai donc poussé la porte du premier venu sans me poser davantage de questions. Ca serait l’occasion d’avoir au mojns 15 minutes de tranquillité et de sérénité, m’étais-je dit alors, après 2 semaines passées non-stop avec les enfants. La suite de l’histoire allait me prouver le contraire.

En guise de comité d’accueil de notre « Vénus beauté » version normande, une Micheline Presle sous Prozac me mit immédiatement dans l’ambiance. « Pfff, Madame Michu, ça fait bien la troisième fois que vous m’appelez pour me confirmer votre épilation du maillot, oui c’est bien noté » souffla la patronne de l'institut dans son combiné avant de raccrocher violemment.

« C’est pour une épilation des sourcils » lançai-je avec un grand sourire avant de faire tomber 2 boîtes d’huile satinée pour le corps (un présage sans doute, j’aurais dû alors écouter mon instinct et faire demi-tour).

D’un pas alerte (ou nerveux, de dos je n’ai pas su deviner), mon hôtesse me conduisit alors dans une pièce plutôt spartiate éclairée par des néons blafards : y trônaient un lit ressemblant à une table d’examen et un appareil d’amincissement fantômatique caché sous une bâche.

Au mur, des tarifs datant de 2012 n’inspiraient pas vraiment confiance, d’autant que certaines prestations semblaient avoir été barrées d’un coup de crayon vengeur.

Je m’allongeais pourtant, bien décidée à profiter de ce moment rien qu’à moi loin de « mamaaans ! » qui avaient ponctué mes dernières journées. Les yeux fermés, offerte, je souriais béatement quand Micheline Presle me ramena brusquement à la réalité : « Oh la la mais vos sourcils ça va pas du tout. Y a des trous, surtout de ce côté là. Et puis ils ne sont pas du tout symétriques. Tenez, regardez, là et là ». Le miroir grossissant dans une main je scrutais mon visage, coupable, découvrant pour la première fois ma laideur sourcilière et la dissymétrie de mon regard.  

Je ressentis alors le même coup au coeur que lorsqu'une de mes copines d'école me demanda d’où venait l’accent de ma grand-mère. Mamé, un accent ? Oui, elle avait un accent roumain à couper au couteau mais je ne m’en étais jamais rendu compte avant que cette étrangère ne me le fasse remarquer.

« Vous les épilez vous-même c’est ça ? » poursuivit Micheline Presle sans pitié pour mes réminiscences enfantines. « Euh oui ça m’arrive » répondis-je la mine contrite, comme une petite fille prise la main dans le sac.

«Bon ben je vais faire de mon mieux » lança-t-elle avant de se pencher sur moi, très concentrée. 

« Pfff y a des poils sous la peau, c’est parce que vous les épilez vous-même ça. Oh la la, oh mince désolée, aujourd’hui c’est vraiment une journée pourrie, je rate tout ». « C’est pas grave du tout, ça ne fait pas mal » répondis-je en souriant alors que cette saleté de Micheline venait de me renverser de la cire chaude sur la paupière et sur les sourcils. 

La cire chaude, y a vraiment que dans les films sado-maso que ça fait monter au 7ème ciel pensai-je en essayant de prendre l’air le plus détaché possible.

« Bon ben voilà, j’ai fait ce que j’ai pu » me dit-elle enfin en me tendant le miroir grossissant.

Je découvris alors mes sourcils comme je ne les avais jamais vus : épilés façon Loana période Loft Story (forcément, il n’y avait pas de trous puisqu’il n’y avait presque plus de sourcils) et écartés d’au moins 4 cms, me donnant l’air aussi éveillé et intelligent qu’un veau fraîchement venu au monde.

Pour être à la hauteur de mon nouveau look, je répondis alors avec mon plus beau sourire niais, les lèvres entrouvertes :

« C’est parfait, merci ».

Puis je me suis félicitée de n’avoir pas tenté l’épilation du maillot : il ne manquerait plus que je ne me découvre à mon âge une dissymétrie pubienne!


lundi 20 juillet 2015

Elles osent! Entreprendre au féminin : interview d'Ariane Waché-Raugel, fondatrice et directrice de BBbook



Trouver une place en crèche s’apparente souvent à un véritable parcours du combattant, j’avais d’ailleurs écrit unarticle à ce sujet pour l’Express Styles.

A cette occasion, j’avais eu l’occasion de découvrir BBbook, une plateforme qui permet aux parents et aux employeurs de trouver une place très rapidement.

Aujourd’hui j’interviewe sur le blog Ariane Waché-Raugel, fondatrice et désormais directrice de BBbook.

Bonjour Ariane, peux-tu nous parler de BBbook, quel est son concept ?
Bonjour Sophie, BBbook fédère sur son site le plus grand nombre de crèches partout en France (privées, publiques, associatives…), pour offrir aux parents et à leurs employeurs des milliers de places en accueil régulier, en urgence et en halte-garderie et permettre de mieux concilier les temps de vie. J’ai créé BBbook il y a 3 ans, en mettant le digital au cœur du concept. Les parents peuvent ainsi trouver une place en temps réel sur la plateforme bbbook.fr, un service simple, rapide, et gratuit ! 

Quel a été ton parcours avant de créer ta société ?
Avant de fonder BBbook, j’ai  travaillé dans des starts-up internet, puis j’ai découvert ce secteur en devenant Directrice du développement et du marketing d’un gestionnaire de 80 crèches.

De quel constat es-tu partie pour développer ce concept ?
Pour moi il était nécessaire de développer un service complet et intuitif, qui permette de faciliter les démarches pour les parents, les crèches et les employeurs.

Les parents ne s’adressaient avant qu’à leur mairie pour obtenir une place en crèche. Grâce aux outils internet de géolocalisation et d’intermédiation, il devenait alors possible de proposer aux parents des places en crèche sur un trajet domicile-travail et de donner la possibilité aux crèches de publier des disponibilités de places en régulier et occasionnel.

Aussi, l’utilisation de la plateforme internet couplée à une plateforme SMS nous a permis d’établir un process très efficace pour trouver une place en urgence (sous 2h ).

Quelle cible vises-tu ?
Je vise les parents, leurs employeurs et les crèches.

Quel est le modèle économique de BBbook?
Les crèches nous reversent une commission sur le montant de la place vendue.

Qu’as-tu pu observer de la conciliation vie perso/vie pro au sein des familles ?
Ce sujet est désormais inscrit dans les politiques RH, et a permis de sensibiliser ces dernières années les entreprises et leurs dirigeants et managers à travers des actions concrètes (des réunions avant 18h, des entretiens avant/après l’accouchement, la réservation de places en crèche, la journée parentalité en entreprise, le télétravail, l’application obligatoire du congé paternité...). Nous constatons donc une avancée sociétale sur ce sujet avec une réelle prise de conscience par tous, ce qui est tant mieux car les femmes travaillent plus (plus de 80% des femmes avec des enfants de 0-3ans travaillent dans les grandes villes), et les pères ont de plus en plus envie de s’impliquer dans leur vie de famille.

44% des femmes considèrent que trouver un mode de garde a été une épreuve : partages-tu ce constat ?
Effectivement, seulement 10% des enfants sont gardés en crèche et 50% sont encore gardés par l’un des deux parents dont ce rôle incombe encore en majorité aux femmes. Pire la moitié des parents qui gardent leur enfant ne l’ont pas choisi ! De ce fait, de nombreuses femmes s’arrêtent de travailler et mettent leur carrière entre parenthèse pour garder leur enfant jusqu’à l’entrée en école maternelle.


En tant que femme, quelles ont été les difficultés rencontrées lors de ta création d’entreprise ? Comment as-tu pu lever ces freins ?
J’ai moi-même 4 enfants et il n’a pas toujours été évident de leur consacrer du temps lors de la création et le développement de BBbook.


Quels conseils donnerais-tu à une femme qui souhaiterait se lancer aujourd’hui ?
Avoir une sacrée organisation, pouvoir compter sur le relai du père, rendre ses enfants autonomes, car lorsqu’on fonde une entreprise, on ne compte plus ses heures.
En revanche, être une femme peut avoir un avantage pour concourir à différents prix qui cherchent à mettre en valeur des parcours de femmes entrepreneurs.

Fais-tu partie d’un réseau féminin ? Si oui lequel ?
Je suis membre de l’association VoxFemina qui a pour but de promouvoir une représentation équilibrée et non stéréotypée des femmes dans les médias.

As-tu un exemple de femme qui a pu t’inspirer ou avoir valeur d’exemple ?
Simone Weil qui avec un très grand courage, huée par la majorité des politiciens, a œuvré pour la loi sur l’avortement.

Quels sont tes projets professionnels pour le futur ?
J’ai cédé depuis ce début d’année 2015 mon entreprise à Crèche Attitude du groupe Sodexo. Je suis maintenant Directrice de BBbook, avec l’ambition que BBbook devienne le portail de référence concernant l’accueil du jeune enfant, en proposant d’autres modes de garde.


Pour en savoir plus : site internet de BBbook

Elles osne

mercredi 1 juillet 2015

Jupe trop courte ou trop longue : pourquoi les femmes ont toujours tout faux



Quand Charlotte Pudlowski interrogeait pour Slate en 2009  une spécialiste de la mode au sujet de la taille idéale de la jupe, celle-ci l’affirmait : «Il n'y a plus de taille idéale. Jusque dans les années 60 et 70, la longueur d'une jupe était capitale: à l'ouverture des saisons, les couturiers décidaient du nombre de centimètres qui devraient recouvrir les jambes féminines, et tout le monde suivait ces codes. Ne pas les suivre, c'était donner un message idéologique, social». Aujourd'hui, on peut porter du court comme du long (du très court comme du très long). Il peut y avoir des tendances, mais il y a tellement de couturiers lançant tellement de directions différentes que plus rien ne domine. ».

Etrange comme cette norme, définie initialement par les couturiers, semble s’être déplacée plutôt qu’avoir disparu. Car aujourd’hui, porter une jupe reste toujours un message politique et selon sa longueur vous serez soit une salope soit une intégriste.

En 2009, le lycée public Geoffroy-Saint-Hilaire d'Etampes, dans l'Essonne, interdisait ainsi jupes au dessus du genou et bermudas. « Seules les filles ont été réprimandées » affirmait une élève dans Le Parisien.  « Et pourtant personne ne met de minijupe moulante!» Selon le quotidien, pas moins d'une cinquantaine de cartes de lycéen avaient été confisquées à l’époque. 

Plus récemment, une jeune fille de confession musulmane a été renvoyée de son collège les 16 et 25 avril derniers à cause d’une jupe jugée trop longue.

Contrairement aux années 70, ce ne sont donc plus les couturiers qui définissent la longueur idéale mais une police encore plus impitoyable (on parle même sans ciller de « fashion police) : les femmes elles-mêmes.

J’avais déjà épinglé ici Frédérique Trou-Roy, directrice artistique de Manoush qui dispensait ses bons conseils dans Grazia au sujet du port de la jupe après 40 ans : « Je suis totalement contre cette pièce, réservée aux jeunes filles androgynes, passé la quarantaine ».« Le seul endroit où je la trouve acceptable c’est sur la plage avec un maillot et des tongs. Il existe aussi une tolérance pour les Américaines qui n’ont pas les mêmes codes que nous. On n’y peut rien, c’est culturel. Sinon, pourquoi une telle levée de bouclier ? Tout simplement parce que le genou est une des parties du corps qui vieillit le plus mal. Même avec un collant opaque c’est intolérable. Il n’y a guère que Cameron Diaz qui devrait en porter. Mais elle, elle a le droit c’est une américaine ».

IN-TO-LE-RABLE on vous dit. 

Quand on pose la même question à la prêtresse auto-proclamée du bon goût,  j’ai nommé Cristina Cordula, le verdict est là encore sans appel : « A partir d’un certain âge, évitez les jupes trop courtes, ce n’est pas chic ». Compris ma chérie ? Ca n’est pas magnifaïque du tout !



Ok, donc il vaut mieux opter pour une jupe longue si je vous suis ? Là encore, tout faux, grave infraction au code la  mode et interpellation immédiate par la fashion police.

Grâce à Caroline de Haas, je découvre cet article de Carine Bizet, journaliste au Monde. Elle nous y  explique doctement que si l’on a échoué au régime de l’année malheur à nous car notre silhouette s’apparentera désormais à celle d'un« phoque/baleineau » (coucou la grossophobie). Par conséquent, même la jupe longue, « ce cache-misère lipidique », ne pourra rien pour nos « chevilles joufflues » et notre « cellulite ». Autre mauvaise surprise d’après la journaliste :  "cette jupe ne cache pas tant que cela en fait. Quand vous trottinez avec vos sandales plates, de dos que voit-on ? Un rectangle mou qui avance à la verticale. Enfin, sachez que si vous vous asseyez, oui, on va les voir, ces chevilles et ces mollets mal épilés."

Heureusement, la journaliste a la solution pour nous les femmes qui dépassons la taille 36 : « Et si on retentait le jus de céleri-choux-concombre ? ». Sans régime,  point de salut (et point de jupe longue).

On a rarement lu en quelques lignes autant d’injonctions et d’incitations à a détestation de soi en dehors d’un magazine féminin.

Pendant ce temps là, alors que les femmes apprennent consciencieusement leur leçon de body-shaming avant la plage, ces messieurs sont complimentés au sujet de leur ventre rebondi, symbole absolu de sex-appeal. Double standard quand tu nous tiens…

Edit : la blogueuse Egalimère en a également fait un billet à lire ici

La rédaction de M, le magazine du Monde a répondu sous son billet : la chronique était humoristique et pas sexiste et nous n'avons pas compris le ton "pince sans rire".  Scoop, l'humour peut être sexiste.

 

mardi 30 juin 2015

Sous les pavés, le fric : comment les marques de beauté ont récupéré le vocabulaire militant à des fins commerciales



"Je déclare la guerre aux cheveux cassants et aux pointes sèches" proclamait Kate Moss dans les années 90. Comme moi,  vous vous souvenez sans doute de cette publicité pour la marque Elsève qui, depuis, a été de nombreuses fois parodiée.

La métaphore guerrière pour vendre des shampooings prête à sourire aujourd’hui, il s’agit pourtant d’une figure de style très fréquemment utilisée dans le domaine de la beauté. Cet article de blog très documenté de 2011 recense d’ailleurs les publicités qui y ont  eu recours : il faut combattre les couleurs fades, cibler la cellulite, faire la peau aux rides.

Après la métaphore guerrière, j’ai pu remarquer un autre phénomène en début d’année : la récupération commerciale du vocabulaire militant par les marques de beauté. A la réclame des années 50 s’est substituée progressivement une propagande plus masquée, visant à nous vendre la consommation comme un droit inaliénable.  Le but : faire passer l’acte d’achat comme un acte d’engagement et l’acte de vente comme un acte militant. Les publicités récentes s’inspirent donc largement de cette imagerie, à la fois dans le texte et l’illustration.

Séphora a ainsi lancé en fin d’année dernière le « Manuel militant des coquettes » : ce manifeste "anti-prise de tête " selon les termes de l'enseigne prône de "ne pas souffrir pour être belle" et célèbre "les activistes de la beauté " ! 



Sous ses dehors militants, le guide n’est en réalité qu’une façon déguisée et éditorialisée de vendre ses produits. On trouvera ainsi des conseils sur les basiques de la beauté (le vernis, l'anti ride etc.), des techniques de maquillage ("comment avoir un teint de bébé quand on a dansé toute la nuit ?"), des idées pour "twister sa salle de bain". 



Non seulement le guide n’a rien de militant mais en plus il est parfois terriblement rétrograde à l’image de ces conseils pour "avoir un homme à coup sûr". Pour Séphora, il faut sourire, se percher sur des talons hauts et être glamour en toutes circonstances. Et que dire de cette illustration où l’on peut voir un homme se faire coiffer pendant que Madame part travailler ? De la science-fiction pour Séphora pour qui il s’agit d’un "monde parallèle".



Dans le même ordre d’idée, l’enseigne Nocibé a revu récemment sa signature de marque et nous vend désormais de la "beauté libérée" "cassant les carcans et les règles pré-établies de la beauté, offrant aux femmes la liberté d’être belles à leur manière. Parce que la beauté ne suit pas un modèle unique, Nocibé offre aux femmes une infinité de possibilités pour révéler la leur. ". Et pour se "libérer de ces carcans", l’enseigne nous a elle aussi pondu un manifeste : "Liberté N°17 : pouvoir s’offrir les dernières nouveautés" "Liberté N°07 : penser à soi sans penser aux prix". Consommer pour être libre, la publicité n’est plus à une incohérence près. Sans compter le fait de mettre en scène des mannequins photoshopées taille 36 pour nous vendre de la diversité.


En 2007, la marque Yves Rocher n’avait pas hésité à transformer sa signature en "Liberté, égalité, beauté",  poing rageur levé sur les affiches en 4X3. 


« Le manifeste "Liberté, Egalité, Beauté" met en scène ce que propose la marque Yves Rocher : la beauté pour toutes les femmes. Il apparaît dans la presse féminine en encart grand format, est décliné en affiches, déployé sur les Champs Elysées, dans les gares parisiennes françaises, et sur une bâche géante à la Porte Maillot. Il est bien sûr présent dans les vitrines des magasins. Online, il reçoit plus de 9500 contributions. »

En 2007, la marque Danone avait, quant à elle, rédigé une « Déclaration universelle des droits de ma peau » pour le lancement d’Essensis, son yaourt "cosmétique". 



 "Considérant l’importance de l’enjeu, l’Assemblée Générale présidée par Moi […] proclame la Déclaration Universelle des droits de ma peau". Ce préambule était suivi de quinze articles – de l’art. 1er, "Toutes les peaux naissent et demeurent libres et égales en droit", à l’art. 15, "Nous nous engageons à favoriser la diffusion et la lecture de la déclaration universelle des droits de ma peau", sans oublier, à l’art. 13, la création d’un" ministre des caresses" afin de"guider les peaux amies vers un avenir plus radieux".

En 2004, L’Oréal avait communiqué online sous la forme d’un tract pour soutenir sa gamme Men Expert .



"L'idée créative repose sur la simulation d'une attaque/prise de contrôle du site internet (http.//www.lorealparis. fr/minisites/menexpert/) par un collectif de femmes, le NLF, revendiquant l'égalité devant le soin de la peau et militant contre le laisser-aller de trop d'hommes avec leur peau.  [...] Le dispositif comprenait un e-mailing ciblé hommes (utilisateurs) avec une personnalisation de l'offre selon l'âge et les problèmes de peau, un e-mailing ciblé femmes (prescriptrices) reprenant le discours du NLF et une campagne de bannières massive, mixant plusieurs formats, sur les sites à forte audience masculine.  [...]".


Voir le MLF parodié en NLF pour vendre de la cosmétique aux hommes, comble du cynisme.

Mais les marques devraient néanmoins se méfier de la marge de tolérance des femmes…. 

A mon tour de citer un slogan féministe : "Les femmes c’est comme les pavés : à force de marcher dessus on se les prend sur la gueule". A méditer...