> C'est prouvé, les mannequins jeunes et minces ne font plus vendre!

dimanche 20 mai 2012

C'est prouvé, les mannequins jeunes et minces ne font plus vendre!

Dans un précédent billet, j’avais évoqué la tyrannie de la beauté et la manière dont les marques érigeaient un modèle esthétique universel : la femme blanche, jeune, blonde et mince. Ce diktat s’immisce insidieusement dans les moindres coins de notre intimité : une marque de cosmétique indienne a ainsi lancé récemment un produit blanchissant pour le vagin et les lèvres.
Dans cette course à la perfection inaccessible, nul n’est à court d’idées pour fournir aux femmes de nouveaux modèles inatteignables. H&M, en utilisant des mannequins crées sur ordinateurs, est allé encore plus loin que les photos retouchées ou les mannequins anorexiques en proposant aux femmes des modèles aux mensurations artificielles.

Pourtant, une étude menée récemment au Canada et aux Etats-Unis par Ben Barry devrait peut-être changer la donne : et si les marques avaient tout faux ?

Ben Barry explique ainsi dans son enquête que le postulat marketing reposant sur la frustration est erroné : en proposant aux femmes des modèles volontairement inatteignables, les marques espèrent que celles-ci se consolent de leur estime de soi défaillante en consommant davantage. Naomi Mandel, professeur de marketing et chercheure explique que pour ces marques, c’est l’inadéquation entre les mannequins ultra-minces et la réalité qui pousserait les femmes à l’acte d’achat. 

L’étude de Ben Barry portant sur 2500 femmes différentes en âge, ethnies et mensurations met à mal cette théorie. Elle démontre ainsi que :

-       L’intention d’achat augmente de 200% quand une consommatrice regarde une publicité présentant un mannequin de la même taille qu’elle ou d’une taille supérieure
-       A l’inverse, l’intention d’achat chute de 60% quand le mannequin est plus mince que la consommatrice
-       L’intention d’achat augmente  de 175% quand une consommatrice regarde une publicité présentant un mannequin dont l’âge est équivalent au sien
-       A l’inverse, l’intention d’achat chute de 64% quand le mannequin est plus jeune que la consommatrice
-       Enfin, l’intention d’achat des consommatrices noires est 1 fois et demi plus importante quand la publicité met en scène un mannequin de la même couleur de peau

Comment expliquer ces chiffres ? Les femmes ont raconté lors des focus groups qu’elles pouvaient mieux se représenter le vêtement avec un mannequin qui leur ressemblait. Autre fait intéressant : elles affirmaient se sentir belles et sûres d’elles en voyant un mannequin qui leur correspondait, ce qui leur donnait envie d’acheter la robe.
A l’inverse, les modèles idéalisés renforçaient leur sentiment d’insécurité sans pour autant qu’elles ressentent le besoin de transformer cette frustration en acte d’achat. Bien au contraire, se sentant exclues, les femmes se détourneraient de la marque.

A l’heure où les magazines regorgent de régimes en tout genre et de mannequins taille 34, il est rassérénant de penser qu’un jour, peut-être, leurs pages abriteront des modèles qui « reflètent tout le panorama de la beauté féminine », comme l’énonce Ben Barry…

51 commentaires:

  1. Merci, merci, merci... ENFIN!!

    RépondreSupprimer
  2. Merci pour ton article très intéressant, intéressant de voir à quel point un marketing débile (disons le), pense qu'en nous "torturant" on voudra acheter plus! au lieu de ça ils nous pourrissent la vie en nous faisant nous sentir moche (comparé aux nana photoshopée) mais qu'attendent ils pour évoluer?

    RépondreSupprimer
    Réponses
    1. Le changement arrivera mais prendra du temps je pense!

      Supprimer
  3. merci pour ce texte.
    Connais-tu le nom du mannequin sur les photos du début d'article ?
    Merci, bonne journée !

    RépondreSupprimer
  4. Il y a encore un grand pas à faire ! En attendant, ton billet montre que la question se pose peut-être bien plus qu'auparavant. C'est intéressant et encourageant.
    Merci,
    Nathalie

    RépondreSupprimer
  5. Excellent ton article, et j'adhère complètement

    RépondreSupprimer
  6. Bonjour,

    Et c'est une étude qui repose sur du blabla (des questions posées à ces femmes) ou sur des actes réels (des publicités sont proposées à ces femmes et on voit leurs réactions réelles) ? En fait, je demande ça mais je ne sais même pas si l'option 2 est faisable...

    C'est juste que je me dis qu'il y a bien souvent un fossé entre ce que les gens disent et ce que les gens pensent réellement...

    RépondreSupprimer
    Réponses
    1. Lors de l'étude, de fausses publicités ont été montrées à des femmes d'âge, de corpulences et d'ethnies différents. Différents modèles, eux-mêmes d'âge, de corpulences et d'ethnies différents portaient la même robe. Les femmes devaient réagir par rapport à ça. Je pense que l'échantillon est suffisamment large et varié pour que les réponses soient crédibles.

      Supprimer
    2. En plus cela parait totalement logique. je prend mon cas, je n’achète pas de vêtement lorsque je me sens trop ronde. Parce que l'image que j'ai pour être jolie, c'est l'image qui est véhiculée de la minceur. Par contre lorsque je vois une fille dans la rue avec a peu prés ma morphologie et qui porte bien un vétement ça me donne tout de suite envie de faire des achats car j'ai une vu positive de moi dans ce cas là.

      Supprimer
  7. Super article ! Le mannequin que tu nous montres est rayonnant, j'ai vu cette fille plusieurs fois et elle est rayonnante !

    Amandine - http://desmotsbeaute.blogspot.fr

    RépondreSupprimer
  8. Cela me fait penser au débat passionné qu'il y a eu récemment sous un article d'un blog mode très connu à propos de la maigreur du mannequin de la marque vantée, les filles disaient en commentaires que les vêtements paraissaient de ce fait immettables...

    RépondreSupprimer
    Réponses
    1. Absolument...plus récemment, le magazine Vogue a décidé de bannir les mannequins adolescents et anorexiques de ses pages. Les choses changent doucement mais surement...

      Supprimer
  9. Ben moi qui suis en train de manger une bonne pizza et qui fait un 44, je suis ravie!! Et oui il est clair qu'en voyant des vêtements sur des femmes qui font du 34 on ne peut pas se projeter dans le vêtement! Il faudrait vraiment que les tailles s'harmonisent un peu aussi car bien souvent un 44 dans 1 magasin est un 42 ou un 50 dans un autre!!

    RépondreSupprimer
  10. très bon article !! Bien envoyé ! Marre des bâtons !

    RépondreSupprimer
  11. Article intéressant ! Je trouve que c'est bien dommage, ce diktat de la femme jeune+mince etc. Les marques devraient davantage rester proches de la réalité, en proposant des mannequins qui ressemblent aux femmes de "tous les jours". En même temps, il est vrai que pour vendre un parfum, c'est mieux de présenter quelque chose de plus "glamour"... Mais c'est quand même dommage de tout le temps asséner ce modèle d'idéal féminin. J'avais même vu,dans un reportage, qu'en Chine, le nombre d'opérations de chirurgie esthétique pour se débrider les yeux (=avoir des yeux comme des occidentaux) avait augmenté. Je trouve ce genre de phénomène (essayer de ressembler aux femmes occidentales minces et jeunes) inquiétant et triste. Pourquoi vouloir se défaire de ses particularités pour atteindre un semblant d'idéal? Chaque femme (et homme aussi) a sa beauté, et il ne faut pas à tout prix tendre vers un modèle, mais au contraire, être fier de ce que l'on a.

    http://seriecalementv.canalblog.com/

    https://twitter.com/#!/VK_Serie

    RépondreSupprimer
  12. Est-ce que les choses vont vraiment changer? Moi j'ai des problèmes de poids depuis toujours et ca a été très dur, 20 ans..., 30 ans et aujourd'hui 40 ans hé bien je me suis faite une raison....vivre avec mon corps et l'accepter, elle est là la vraie question..... le marketing, ne fait qu'engendrer des sentiments horribles envers notre corps "imparfait", MON DIEU je ne pourrais JAMAIS etre comme elle (mannequin magnifique avec un corps fabuleux!)
    Cette prise de conscience vient beaucoup trop tard et c'est de l'hypocrisie pure! Et il ne faut pas se faire d'illusion, personne n'a envie de voir des mannequins obèses vantant des produits! non? Vogue qui arrête d'engager des mannequins mineurs et trop maigres ha ha! rien qu'en regardant le magasine, on se rend tout de suite compte qu'un 42 ne rentre pas dans les robes présentées!
    Enfin, soyons fières de notre corps et disons m...e à ceux qui pensent le contraire!
    Merci pour ton article!

    RépondreSupprimer
    Réponses
    1. Je pense que tout ne va pas se faire en un jour mais le succès de la pub Dove ou de celui de Castaluna montre que le regard sur les rondes, sur les femmes "normales" est peu à peu en train de se modifier. Dans les parfums en revanche, je pense que la notion de rêve est importante: les marques continueront à faire appel à des égéries et ne solliciteront pas les femmes qui ne rentrent pas dans le cadre de la beauté formatée

      Supprimer
    2. Il faut savoir que les réelles clientes de la haute couture ne sont pas de frêles nymphettes de 17ans entrant dans un 34 (ça ce sont les trois actrices à qui on prête une robe une fois l'an) en réalité ce sont plus tôt des femmes d'âge mûr de toute corpulence, et les robes que l'on voit dans Vogue, sont faites pour elles (pour les vrais clientes, déjà rares) et retouchée au point de batî pour aller le temps des défilés et des photos à une gamine qui ne pourra jamais se la payer mais qui "représente l'univers de la marque". Donc SI, contrairement aux apparences, les robes vues dans l'Officiel ou Vogue sont plus souvent en 42 qu'en 34 ! Soulagée ?!

      Supprimer
  13. Merci pour cette article qui m'a beaucoup plu.
    c'est grâce à la une HC.
    Bises

    RépondreSupprimer
  14. Si seulement les marques pouvaient s'en rendre compte ! J'ai une imc normale, et je suis plutôt rondelette à comparer à tout ces mannequins... Et bien j'ai vraiment du mal à me mettre à la place de ces mannequins pour savoir si ces vêtements vont m'aller, parce qu'elles ont moins de hanches que moi... Stupide marketing... De toutes façons, il faut apprendre à ne plus regarder la pub, je travail dans la communication visuelle entre autre, et je connais les techniques de "manipulation" visuelle qui donne envie d'acheter. Et bien je peux dire que c'est bien de valoriser un produit, mais pas en manipulant et en triturant l'esprit des consommateurs...

    RépondreSupprimer
  15. Vivement que ça change, que certaines marquent arrêtent s'arrêter au pseudo 42. Revenons dans la réalité et arrêtons de faire croire aux femmes jeunes et moins jeunes que si elles n'entrent pas dans des standards irréalistes elles sont laides. Bref voyons la beauté partout et sous toutes les formes où elle se trouve et profitons de la vie :)

    RépondreSupprimer
  16. Elle est super belle avec ses formes!!! on ne fait pas toutes taille mannequin....faudrait peut-être qu'ils s'en aperçoivent !!......merci pour cet article très intéressant !!^^
    bises.

    RépondreSupprimer
    Réponses
    1. oui enfin, des formes photoshopées pour enlever peau d'orange, bourrelets disgracieux et vergetures...
      Ce n'est pas non plus réaliste, pour des personnes de même corpulence... j'ai souvent lu des "pourquoi j'ai pas des bourrelets fermes" etc
      Ce que je critique, c'est le fait que même si les modèles changent, il y aura toujours quelque chose qui clochera..

      Supprimer
  17. Merci à toutes pour vos commentaires...et merci à HK pour la mise en une!;-)

    RépondreSupprimer
  18. Super ton article, et quand les marques se décideront elles a élargir leur collections et à proposer de plus grandes tailles, toutes ne rentrent pas dans du 34, 36, 38, 40 et 42...les femmes sont belles même avec des formes....

    RépondreSupprimer
  19. L'article est très intéressant mais ne parle que de la vente de marques mainstream. Les marques de luxe s'en détachent clairement.

    La construction d'une marque de luxe repose sur 3 éléments : image, produit, et créateur. Sachant que les marques de luxe communiquent essentiellement dans les mass média par leurs parfums... Et que ce qui est véhiculé dans les publicités de parfum (où l'imaginaire est le plus développé) c'est cette perfection inatteignable... Elles devraient provoquer un frustration, mais ce n'est pas le cas : elles développent l'imaginaire du produit.

    Du coup, quid de l'idéal physique imposé sur les runways par ces même marques de luxe ? Ces vêtements ne sont pas accessibles au mass market ! Et ce sont le plus souvent la maigreur de ces modèles qui est décriée...

    L'article est donc intéressant, mais se borne à une partie du problème, du coup, je ne sais pas trop quoi en penser ! ;)

    RépondreSupprimer
    Réponses
    1. En effet, l'étude ne s'applique pas aux marques de luxe qui continueront à faire appel aux égéries prestigieuses car elles vendent avant tout du rêve. Mais dans ce cas, on achète une image plutôt qu'un produit. Quand j'achète un parfum représenté par Charlize Theron, je ne cherche pas forcément à lui ressembler mais plutôt à acheter un "bout de rêve". La problématique est différente d'une marque de vêtement.

      Supprimer
  20. Bonne nouvelle et tant mieux ! J'ai aucun problème avec le poids etc mais j'aime pas voir des mannequins maigres et clichés, toutes les femmes sont belles, suffit de le montrer, donc tant mieux si l'étude arrive a faire changer les codes de la publicités !
    Par contre, rappellez vous la publicité Dove à lepoque, des femmes rondes, elle avait beaucoup plus mais niveau vente, rien, zéro, villepin...

    Allez, une nouvelle ère commence !

    RépondreSupprimer
  21. Hello je viens de voir ton article, j'en profite pour laisser un petit message. ce qu'il se passe c'est que la population évolue, et avec elle, les tailles (en hauteur). Les mannequins d'il y a 50 ans n'étaient pas forcement plus maigres mais plus petites. de plus, la notion de défilé + mode + médiatisation est tellement d'actualité dans nos esprits que le culte de la maigreur devient une obsession. Les podiums ne changeront pas (ou à peine) et les magazines n'ont plus (le chiffre avant tout), mais en grandissant, la perspective de la taille mannequin s'estompe et il devient possible d'assumer voire apprécier son corps. Quant à la rumeur, oui les hommes préfèrent les formes.
    Bisous à toutes les belles

    RépondreSupprimer
  22. Vraiment très intéressant. Merci

    RépondreSupprimer
  23. Merci pour ton article !! que ça fait du bien !!!!
    Bises

    RépondreSupprimer
  24. On ne peut que souhaiter que cela change et se réjouir de voir plus de diversité (et pas que de silhouettes) dans la pub, oui, mais que ce soit parce que l'on peut prouver que les filles minces font moins vendre, je trouve ça d'un cynisme assez terrible tout de même.

    Quant aux pour les marques de luxe, je comprends bien l'argument "égérie" et pour moi, ces images sont tellement travaillées que je ne vois plus un être humain, mais une espèce de peinture numérique souvent très esthétique... mais qui ne me donne quand même pas envie d'acheter.

    Pour les marques plus mainstream, je veux de la diversité. Le jour où j'avais vu ça sur Esprit, ça m'a fait tellement chier que je n'ai plus rien commandé chez eux pendant des moins (alors que c'est pourtant une marque qui taille assez grand).

    RépondreSupprimer
  25. C'est clair, les mannequins ronds fond vendrent et attirent l'attention. Grosse+belle=? on ne comprends pas ceci dans notre esprit et pourtant c'est une combinaisn tout a fait possible !
    Je pense cependant que les mannequins squelletiques ont aussi du charme. Il faut arreter de vouloir tout ballayer, par contre melanger OK !

    RépondreSupprimer
  26. Article très intéressant, cependant je tiens à préciser une chose : la maigreur non plus n'est pas forcément quelque chose que l'on choisit... Personnellement, j'aimerais beaucoup être plus ronde, avoir plus de formes, donc j'aimerais aussi que l'on arrête de stigmatiser la maigreur.
    Cela dit, il est clair que l'on ne trouve pas assez de mannequins rondes, et plus généralement de filles qui nous ressemblent dans les médias. Il y a donc du progrès à faire de ce côté là, et le mieux il me semble serait de montrer un panel varié et non un seul modèle idéalisé du corps féminin, qu'il soit maigre, rond ou autre, pour reprendre l'avis de Ben Barry.

    RépondreSupprimer
  27. @Madame Jo: en effet, je découvre le WTF Esprit, c'est édifiant!
    @Olithée : tout à fait d'accord
    @Ann : absolument, la maigreur peut être subie également, il ne faut pas tomber dans la stigmatisation inverse

    RépondreSupprimer
  28. Hé ben ça fait plaisir :)
    Perso quand je regarde un défilé, les mannequins me donnent plus le blues qu'envie d'acheter ce qu'elles portent.

    RépondreSupprimer
  29. Ahhh! On va peut-être arrêter de nous regarder de travers quand , nous rondes, mettons une jupe courte, ou des vêtements moulants!

    RépondreSupprimer
  30. J'aime ton article et ces filles représentent vraiment ce que nous sommes! :)

    RépondreSupprimer
  31. Mais oui c'est tout à fait ça, moi qui suis ronde, quand je vois stéphanie de big beauty, ce qu'elle porte me donne envie, et si je vois sur des filles maigres/minces je vais me dire ça ne m'ira jamais et je suis frustrée et puis cette photo d'illustration je trouves que la jeune femme est sublime et ses formes sont harmonieuses

    RépondreSupprimer
  32. Article très intéressant. Est-ce que les marques vont-elles changer leur mode de communication pour autant ? Haro sur l'hypocrisie des magazines féminins qui font des marronniers sur "le retour des femmes pulpeuses" en mettant une fois par an une mannequin taille 42-44 avec un visage d'ange en couverture ... On aimerait bien voir des filles "normales" dans les pages mode !

    RépondreSupprimer
  33. J'ai vu un reportage hier ou l'on parlait même du nouveau truc à la mode ": la décoloration anale" si si !!! heu … là , j'avoue que je ne sais plus quoi dire ?

    RépondreSupprimer
  34. un slogan tout con, hein : si vous n'aimez pas la pub, n'achetez pas le produit !
    ca vaut aussi pour les mannequins anorexiques.

    RépondreSupprimer
  35. Pour ce qui est de la recherche de la blancheur de la peau chez les femmes non caucasiennes, c'est effectivement lié à l'inconscient de se conformer au "dominant" pour les noires notamment dans les pays occidentaux.
    Mais au Moyen-orient, en Chine, c'est lié à la recherche de différenciation entre les riches dont les femmes peuvent se permettre de ne pas être dans les champs et les pauvres. On retrouve ce critère de beauté dans les statues de l’Égypte antique comme dans les pays occidentaux d'il y a un siècle (maintenant c'est la peau bronzée = j'ai les moyens de partir en vacances qui est privilégié qui a un impact "positif" sur la perception de la classe sociale)
    En Inde, une peau claire montre"rait" être descendant des Aryens, peuple ayant conquis l'Inde et donc serait supérieur aux Dravidiens à la peau plus foncée.

    RépondreSupprimer
  36. A part sur le site de ELLE Canada, peux t on avoir accès aux résultats de l'étude officielle ? merci d'avance

    RépondreSupprimer
  37. Esther Baxter a le corps idéal, des formes où il faut là où il faut.

    https://www.google.fr/search?q=Esther+Baxter&num=100&hl=fr&rlz=1T4GGHP_frFR601FR601&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=n-GDVI3bIsmtU7a-g9AP&ved=0CAgQ_AUoAQ&biw=1920&bih=901

    RépondreSupprimer
  38. Je trouve ton article super et vive les rondes

    RépondreSupprimer
  39. Merci pour ton article superbe comme ont dit acceptons nous comme ont n est moi je les pleins ces anorexiques car elles doivent être super mal dans leur peaux à vouloir toujours faire du 34 et se faire dégueuler après au moins je peux manger un gros morceau de gâteau sans aller au toilette

    RépondreSupprimer