> Quand la campagne de l'Etudiant prend les jeunes femmes pour des connes

vendredi 3 février 2012

Quand la campagne de l'Etudiant prend les jeunes femmes pour des connes

L’autre jour je suis tombée en arrêt dans le métro devant 2 affiches publicitaires pour le magazine l’Etudiant.
La première y montre une jeune fille présentant tous les attributs de la superficialité : lunettes de soleil, vernis à ongle, talons hauts, Iphone, petits cœurs et Amélie Nothomb (qui est donc une auteur girlie d’après le publicitaire)…On a échappé à un seul cliché, elle est brune ! Pour parfaire le tout, celle-ci semble avoir de graves problèmes avec l’orthographe « Je voudré être écrivin pck j’adore écrire, c une vré passion ». En levant les yeux, on peut lire la question « êtes-vous sûr du métier que vous allez choisir ? ».
En quelques secondes, se trouvent agrégés sous nos yeux un nombre impressionnant de clichés :
Une fille qui aime les talons, le rouge à lèvre et Amélie Nothomb fait forcément des fautes d’orthographe (on peut même en déduire une relation de cause à conséquence) et est exclue d’emblée du métier d’écrivain (autant à cause des fautes que du look visiblement). Doit-on rappeler au publicitaire que l’orthographe n’a rien à voir avec les talons hauts mais est étroitement lié au milieu social ? Et que les femmes obtiennent de meilleurs scores aux tests d’orthographe que les hommes ?. Quant à ravaler Amélie Nothomb au statut d’écrivain girlie, c’est oublier qu’elle est en tête du classement des auteurs les plus populaires. Une bel exploit plutôt qu’un sujet de moquerie quand on sait que seuls 26% des 1000 auteurs les plus lus sont des femmes (étude Babelio). Une réussite qui a valeur d’exemple pour des jeunes filles qui n’oseraient pas se tourner vers ce métier.

La seconde affiche montre une jeune femme qui affirme vouloir devenir kinésithérapeute pour « manipuler les hommes ». Pour que l’on comprenne bien à quel point cette affirmation est diabolique, l’illustrateur a dessiné en arrière plan une petite diablesse en mini-jupe rouge, armée de sa fourche. A gauche, en lieu et place des talons hauts et rouge à lèvres de l’affiche précédente, sont représentés des bataillons d’hommes sans visage, pantins désarticulés manipulés par la kinésithérapeute perverse.
Voici donc l’incarnation de la féminité selon l’Etudiant, résumée en quelques mots et coups de crayon : la greluche décérébrée et la mante religieuse mangeuse d’hommes.
Qu’en est-il de la version masculine ?


Visiblement, le publicitaire a eu du mal à trouver les équivalents masculins des clichés sexistes véhiculés plus haut. C’est quoi l’équivalent de nunuche pour un garçon ? De mante religieuse ? Quel est le pendant masculin des accessoires stéréotypés comme les talons hauts et le rouge à lèvres ? De la diablesse ?
Il n’y en a pas. La seule faiblesse qu’on a pu trouver à ces jeunes hommes est d’aimer les bimbos, objetisés en nunuches à faux seins et maillot de bains. Quand on veut se moquer des hommes c’est encore les femmes qu’on utilise.
En voulant ouvrir les yeux des jeunes sur la réalité du monde du travail, l’Etudiant (et l’agence Young et Rubicam) distillent en réalité des clichés douteux. Le degré zéro de la créativité.
Moi j’ai une idée pour la prochaine campagne dans le genre version masculine ridicule. Je propose : « Je voudrais travailler chez Young et Rubicam pour faire évoluer les mentalités ».