> Le Stabilo pour femmes : quand le marketing genré touche le fond…et creuse

mardi 11 mars 2014

Le Stabilo pour femmes : quand le marketing genré touche le fond…et creuse



Vous pensiez que les marques apprenaient de leurs erreurs ou même de celles de leurs concurrents ? Pas toujours apparemment !

Vous vous souvenez sans doute du bad buzz crée autour du lancement du stylo Bic pour femmes « Bic for her » (j’en parlais ici).

Aujourd’hui, c’est au tour de la marque Stabilo de se lancer de façon ultra-stéréotypée sur le terrain très glissant du marketing genré. Et avec son surligneur pour femmes, la marque n’y va pas avec le dos de la cuillère question clichés.

Révélation, on apprend ainsi dans le communiqué de presse (merci Benjamin Smadja pour l’info) que le stylo fluo n’était pas mixte jusqu’à aujourd’hui : « Il y a 40 ans naissait le BOSS, un surligneur d’hommes dans un monde d’hommes. ». Mince,  dire que j’ai utilisé jusqu’ici un surligneur pour homme sans le savoir ! Il faut absolument que je fasse vérifier mon taux de testostérone !

Un grand classique des produits genrés à destination des femmes : le neutre est d’emblée considéré comme masculin, ce qui est loin d’être anodin.

Puis, pour ne pas se faire taxer de sexisme, la marque essaye de se la jouer empowerment :    

"Aujourd’hui, évolution des moeurs et parité obligent, les femmes accèdent au pouvoir. Plutôt que de copier les hommes, elles affirment leur différence et cultivent un style personnel. Pour les accompagner dans leur conquête, STABILO leur dédie un surligneur exclusif, NEON, qui s’affranchit des codes masculins et revendique un style délibérément féminin."

La bonne blague : nous vendre un énième produit genré comme une conquête obtenue grâce à l’évolution des mœurs et à la parité. Après Moulinex libère la femme, Stabilo Boss libère la femme !

Mais attention, pas n’importe laquelle ! Pour Stabilo, la Fâaaamme est forcément douce, élégante, mince…et sexy ! A l’image de son stylo :  « Conciliant élégance et sens pratique, le surligneur arbore une silhouette élancée et fluide, des courbes adoucies, un toucher velours, une palette fluo et un pinceau biseauté pour un tracé parfait. » « Même sur le point de vente, NEON reste féminin, avec une présentation inattendue en filet résille. »

On pensait avoir tout vu question horreurs sexistes pendant la journée des droits des femmes mais certaines marques nous prouvent qu’elles ont encore de la ressource !

L’année prochaine, après la résille, aura-t-on droit à un Stabilo en string ?

Edit : On en parle aussi sur le site de L'Express, dans les Inrocks, sur Rue89 et sur le site "Les Nouvelles News".
Quant à la blogueuse Olympe, elle s'interroge : et si les communicants de Stabilo étaient tout simplement daltoniens?

Edit 2 : Stabilo a réagi sur Twitter :

Visiblement, la marque continue de nous prendre pour des quiches : non, non, ils ne sont pas sexistes, c'est nous qui sommes mal-comprenants.