> Pantène : quand une marque de shampooing dénonce les stéréotypes de genre

mardi 10 décembre 2013

Pantène : quand une marque de shampooing dénonce les stéréotypes de genre



Quand les marques essayent de vendre de l’empowerment aux femmes, ce n’est pas forcément réussi.

Cela peut-être même contreproductif.

Ainsi, Samsung s’est-il attiré récemment les foudres de Twitter avec son opération « Women of steel » qui récompensait les femmes d’exception en leur offrant…une cuisine.



D’autres marques, surfant sur le succès des campagnes Dove, arrivent néanmoins à concevoir des campagnes efficaces et aux messages percutants.

C’est le cas du spot Pantène Philippine qui dénonce avec brio les doubles standards de genre dans le monde du travail : un homme est un « boss » alors qu’une femme est « bossy » (autoritaire), un homme est persuasif alors qu’une femme est agressive. Il est soigné, elle est superficielle, il est séduisant, elle est frimeuse.


La campagne a fait beaucoup parler d’elle sur les réseaux sociaux et Youtube :

«  Dommage qu’ils n’aient pas trouvé l’équivalent masculin de « salope ». C’est celui que j’ai le plus entendu au sujet des femmes à poigne dans le monde du travail » se désole un commentateur.

Même si certains déplorent l’usage exclusif de mannequins à la peau claire au cours du spot, les retours sont globalement positifs.

La campagne a même été plébiscitée par Sheryl Sandberg, l’actuelle DG de Facebook.


Alors, « feminist-washing » opportuniste ou pas ? Même si Procter nous avait gratifié l’année dernière d’un spot larmoyant sur les mères sacrificielles, on peut néanmoins se féliciter de ce (petit) changement de mentalité. Et vous, qu’en pensez-vous ?