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lundi 11 novembre 2013

Darty : après le contrat de confiance, le contrat de sexisme?

Crédit : http://dartyisfkcswag.tumblr.com/


En 2012, Darty nous avait déjà bien gâtées question clichés à l’occasion de la journée des droits des femmes. Dans sa newsletter, l’enseigne nous proposait un programme dans la lignée de « Moulinex libère la femme »: petit déjeuner au lit, shopping et épilation sans douleur !



Cette année, la marque qui souhaite rajeunir son image mise "sur le glamour et la jeunesse"…tout en surfant sur les clichés les plus éculés, cherchez l’erreur !


Exit la camionnette et le contrat de confiance donc, bienvenue aux visuels noirs et blancs mettant en scène des hipsters torses nus. Et au sexisme.


Ainsi, pour l’enseigne, c’est forcément la femme dépensière qui achète (un épilateur à lumière pulsée ?) et l’homme musclé qui va récupérer ses courses (torse nu).



Les blondes sont nulles en technologie


Et les femmes ont naturellement besoin qu’on les aide à y voir plus clair


Quand on pointe sur Twitter le sexisme de l’affiche « on est tous un peu blonde », la marque répond qu’il s’agit d’une expression populaire ! Après le contrat de confiance, le contrat de sexisme ?



Au delà de l’aspect très stéréotypé de la campagne, on peut s’interroger sur son efficacité. 
Interviewé par le site « Les Echos », « l'ex-patron de But entend s'attaquer aux points faibles, en tête desquels la perception du prix : « Les consommateurs s'imaginent que Darty est beaucoup plus cher qu'il ne l'est en réalité », indique Jean-Philippe Marazzani, directeur du marketing et de la communication. » Est-ce vraiment ce qui ressort de cette campagne aux codes très luxueux (qui pourrait vendre n’importe quoi d’ailleurs, d’une paire de lunettes à un parfum haut de gamme) ? Pas vraiment.

On y apprend également que « Darty est une marque fabuleuse, ultra performante, en particulier via son site en ligne, ajoute Jean-Philippe Marazzani . Mais c'est aussi une marque donnant la perception d'être statique et assez froide. »

Est-ce vraiment cette campagne, noir et blanc, regards hautains et moues désabusées qui est censée réchauffer l’image de l’enseigne ? On peut en douter.



« Darty se place comme une marque résolument dans l’air du temps et plus que jamais à l’écoute des besoins de ses clients » nous apprend Philippe Marazzani. Espérons que la marque saura donc entendre le mécontentement des internautes qui dénoncent, de Facebook à Twitter : non, le sexisme n’a rien de tendance !

Une autre campagne a attiré mon attention, cette fois-ci de manière positive, celle du BHV.





On y retrouve la même problématique que Darty mais traitée plus intelligemment : rajeunir sa cible (sans s'aliéner les seniors et les bricoleurs), viser les CSP+ et les urbains créatifs. 

Cela passe par un nouveau nom, un nouveau logo et une campagne d'affichage assez originale. Diversité d'âge et de couleur de peau, recours à des personnes lambdas et non des mannequins mais surtout utilisation des codes Twitter avec humour : la recette est efficace. 

Le message passe sans tomber dans le cliché réducteur. Et ça, pour reprendre le hashtag de l'affiche, #cafaitdubien.

Edit : ma copine Dom Bochel Guégan a rédigé une chronique très juste sur le sujet, à lire ici