> Journée des droits des femmes : le bêtisier des pires opérations commerciales

dimanche 3 mars 2013

Journée des droits des femmes : le bêtisier des pires opérations commerciales



Vous allez avoir du mal à y échapper, vendredi prochain c’est la journée des droits des femmes. Et non pas, comme vous le lirez 9 fois sur 10 « la journée de la femme ».

Les mots ont en effet leur importance : « la fâaaame », érigée en catégorie monolithique, qui aime forcément le rose, est maternelle, féminine, porte des jupes et du rouge à lèvres est une vue de l’esprit essentialiste. Les femmes sont diverses et plurielles et ce raccourci, qui ne reflète qu’une réalité parcellaire, est à la fois réducteur et insultant. Oserait-on parler de la même manière du juif ou du noir ?

Cette année encore pourtant, les marques détourneront le message premier de cette journée à des fins marketing pour vendre tout et n’importe quoi à la fâaaamme : des fleurs, un lavage de voiture ou une carte bleue.

Petit florilège des pires opérations commerciales.

1°) La carte bleue de la Caisse d’Epargne
                                               La carte de 2012 avec cristaux Swarovski

Je l’avais déjà épinglée l’année dernière dans mon top 10 des pires produits genrés, cette année encore la Caisse d’Epargne nous gratifie d’une carte bleue spécial femme à l’occasion de la journée du 8 mars. D’après le communiqué de presse, on y apprend qu’elle se distinguera par « des innovations esthétiques comme l’inscription « So Chic » sur les pistes magnétiques argent. ». Et puisque la fâaaame ne se contente pas d’aimer le shopping mais apprécie également de prendre soin d’elle, la carte bleue sera livrée avec un porte-carte rose avec miroir intégré.

2°) Eléphant bleu

Pour rendre hommage à la fâaaaamme, Eléphant bleu lui offre le lavage gratuit de sa voiture. « Gratuit pour les filles » annonce ainsi l’affiche mettant en scène un éléphant avec des traces de rouge à lèvre sur l’arrière train. On cherche encore le lointain rapport avec la journée des droits des femmes.

3°) Le stade Rennais


Pour attirer la fâaamme qui par essence n’aime pas le foot, le stade Rennais a orchestré une campagne toute en finesse et demi-teinte pour cette journée du 8 mars. On peut ainsi voir sur l’affiche un canard vibrant affublé d’une écharpe aux couleurs du club avec ce délicat sous-titre « Venez vibrer ». Comme la Caisse d’Epargne, le stade Rennais récidive : l’année dernière c’était un travesti qui était mis en scène au sein de leur campagne.

4°) Femmes en fête

Encore une affiche qui se distingue par sa subtilité et son bon goût. Cette fois-ci, il s’agit d’une initiative des cafés et restaurants qui proposent d’offrir aux femmes une rose ainsi que d’autres attentions ‘typiquement féminines’ (massage, champagne). Une restauratrice participante nous apprend ainsi que les femmes ont « indéniablement le goût du contact, ce qui est primordial. ». La fâaaaaamme vient de Mars et les hommes de Vénus c’est bien connu.

5°) Mettez du rouge


Dans la série « luttons contre le sexisme » à coup d’opérations gadgets on pensait avoir tout vu avec Marie-Claire. Le mensuel a ainsi fait poser récemment pour la journée des droits de la femme 8 hommes célèbres en talons aiguilles rouges car « sans l'engagement des hommes [contre le sexisme], rien n'est possible". Cherchez le rapport.  Surtout un beau coup commercial pour Sarenza, partenaire de l’opération. 


C’est désormais au tour d’aufeminin.com, en association avec l’agence myphotoagency (business is business,toujours) de surfer sur le buzz de l’événement gadget. Cette fois-ci, on invite les hommes à se prendre en photo avec du rouge à lèvres pour faire reculer les chiffres du viol et à s’engager derrière cette phrase « Je suis un homme. Si une femme se fait agresser devant moi je m’engage à prendre sa défense ».  Si le principe est louable, on peut légitimement douter des moyens en œuvre pour y parvenir, d’autant qu’ils sont encore une fois clairement genrés et donc caricaturaux (talons aiguilles, rouge à lèvres). Sachant que 80% des viols sont commis par des proches, donc dans l’intimité, ce type de campagne est-il vraiment utile ? Combien de viols sont réellement commis aux yeux de tous ? De plus, on s’attaque ici au symptôme, pas à la cause : « je protège la fâaaamme aggressée devant moi sans rien faire en amont pour empêcher cette violence ou pour la questionner ». Habile façon de se racheter une bonne conscience à peu de frais. Et de « maquiller » la réalité à coup de rouge à lèvres.