Cellulite et shampooing 3 fois par semaine : les inventions du marketing pour nous faire consommer

Aujourd’hui, 92% des français se lavent les cheveux en moyenne 3 fois par semaine. Et il se vend en France un shampooing toutes les 6 secondes ! 

Autre segment ayant le vent en poupe, celui de la minceur : le secteur de la cosmétique minceur représente ainsi à lui seul 70 millions d’euros.

Se laver les cheveux plusieurs fois par semaine ou se tartiner de crème anticellulite à l’approche de l’été nous paraissent aujourd’hui des gestes naturels que nous avons tous et toutes parfaitement intégrés. 

Pourtant, saviez-vous que la cellulite n’est en réalité qu’une invention marketing née dans les années 30 ? Tout comme l’injonction à se laver les cheveux plusieurs fois par semaine, manière détournée pour l’industrie cosmétique de générer des profits.

En effet, jusqu’au début du XXème siècle, les femmes ne se lavaient les cheveux qu’une fois par trimestre (les produits, jugés trop agressifs, étaient accusés de causer des migraines). Le premier shampooing liquide est crée en 1927 en Allemagne par Schwarzkopf . Il est alors destiné aux coiffeurs. En 1934, L’Oréal commercialise ensuite à grande échelle le fameux premier shampooing moderne de grande consommation, le berlingot DOP. « «À la fin des 30’s, les magazines féminins conseillent un shampooing toutes les deux ou trois semaines», écrit Laurence Coiffard, professeure de pharmacie à l’université de Nantes. 

Mais les industriels préconisent un usage quotidien et 2 lavages successifs. Ils créent alors des après-shampooings à base de silicones pour soigner les cheveux abîmés par ce grand décapage.

Car le shampooing est le produit marketing par excellence : plus on se lave les cheveux, plus les cheveux regraissent vite à la racine et se dessèchent aux pointes. Un cercle vertueux pour les marques de cosmétiques.

Cet article de Gizmodo explique à ce propos de façon très détaillée comment les publicitaires ont crée chez nous le besoin d’être propre, en surfant sur la culpabilité et la stigmatisation (à l’image du slogan d’un produit contre la mauvaise haleine « Often a bridesmaid, never a bride » (« Souvent demoiselle d’honneur, jamais mariée »).

Aujourd’hui, on assiste à une prise de conscience des consommateurs face à l’hygiénisme galopant des marques de cosmétiques avec la tendance du « no poo » (l’arrêt progressif du shampooing) et du low poo (l’usage de shampoings naturels ne contenant ni parabène, ni silicone, ni sulfates). 

"J'en avais assez d’allouer autant de temps et d’argent à une partie de mon corps d’une importance, somme toute, non vitale, et d’utiliser des produits ni bons pour ma santé, ni pour la planète" explique ainsi Ophélie sur son blog. Elodie-Joy Jaubert, auteur de J'aime mes cheveux (Ed. La Plage), confirme cette tendance sur le blog d’Anne-Sophie Novel : "L'effet mode du 'je ne me lave plus les cheveux' prend sa source dans l'envie de se libérer des conventions dictées par une société de consommation faisant des soins capillaires une source de profit financier, mais aussi, hélas, de pollution de la planète".

Pour autant, cela n'empêche pas les marques de lancer des produits toujours plus farfelus : un shampooing "spécial cheveux courts", il fallait l'inventer!

 Autre source de profit financier : les produits minceur, qui promettent corps galbé et disparition de la cellulite, synonyme de laisser-aller. Pourtant, peu de gens savent que la peau d’orange est une invention marketing créée dans les années 30 comme l’explique Rossella Ghigi dans « Le corps féminin entre science et culpabilisation » citée dans cet article : «  « Si aujourd’hui la cellulite hante les couvertures des magazines féminins et les vitrines des pharmacies dès le printemps, avant qu’elle ne soit produite comme « souci collectif » et pathologie féminine, la cellulite n’était pas reconnue. Cette chair féminine adulte portée en objet de disgrâce est née en France dans les années 1920. La première définition du terme “cellulite” se trouve dans un dictionnaire français de 1873, plus précisément dans la 12e édition du Dictionnaire de médecine dirigé par Littré et Robin. La cellulite y est définie comme une inflammation de tissu cellulaire ou lamineux.

Rossella Ghigi reconstitue le processus historique et social au terme duquel la cellulite est pensée comme une « intoxication » du corps féminin. L’aura de la cellulite trouve son plein épanouissement pendant les années vingt et trente en France, au moment même où l’obésité devient « une véritable passion publique ». Au cours de cette période les seuils socialement définis de tolérance de l’obésité s’affaissent : au centre de la « moralisation » de l’obésité, les femmes. Les revues féminines, notamment Marie-Claire et Votre Beauté participent pleinement de ce mouvement.

Dans la revue Votre beauté, la cellulite fait sa première apparition en février 1933, dans un article du Dr Debec. Définie comme “le problème” auquel la gymnastique n’apporte aucun remède, elle est décrite comme un amoncellement « d’eau, de résidus, de toxines, de graisse, qui forment un mélange contre lequel on est assez mal armé ». La cellulite clairement relève de l’obésité. Cet article est fondateur pour Rossella Ghigi : en effet les deux caractéristiques principales de la cellulite sont déjà présentes : la cellulite est définie comme “féminine” et requiert “des soins spécifiques”. Via le courrier des lectrices, la cellulite fait véritablement son entrée dans le magazine. ».

Depuis, les rédactions de magazines féminins en ont fait un marronnier, entre 2 pages de publicités pour des produits amincissants. Et les journaux peoples n’hésitent pas à clouer au pilori les peoples aux cuissots pas parfaitement galbés.

Epilation, hygiène intime : quand le marketing de la honte s'attaque aux hommes

 Vous êtes-vous déjà demandé comment les marques de rasoirs luttaient contre la mode de la barbe ? "C’est un fait, les hommes et surtout les jeunes ne se rasent plus systématiquement tous les jours, constatait un industriel du secteur dans le magazine LSA. C’est une tendance lourde contre laquelle il est excessivement difficile de lutter."

Réponse : en appliquant les techniques publicitaires du « marketing de la honte », utilisées initialement en 1920 par les marques de déodorant puis déclinées plus tard au marché de l’hygiène intime féminine.

1°) attirer l'attention du consommateur sur un problème dont il n'avait souvent pas conscience;

2°) exacerber l'anxiété du consommateur quant au dit problème;

3°) lui vendre le remède.

"En langage publicitaire, vous ne vendez pas le produit - vous vendez le besoin", expliquait l'historien James B. Twitchell dans l'ouvrage Twenty Ads That Shook the World.

 

Les marques de rasoir et de déodorants intimes vont donc attirer l’attention des hommes sur 2 nouveaux problèmes, les poils et les odeurs, afin de leur vendre des remèdes et relancer leurs ventes.

Pour légitimer leurs dires, elles n’hésitent pas à mettre en avant leurs études (même si l’échantillon n’est constitué que de 30 personnes) : une d’entre elles, menée par Gillette et rapportée par BFM Business, nous apprend ainsi « que le savonnage permet de réduire de 23% les odeurs sous les aisselles de ces messieurs mais surtout que le rasage fait grimper ce taux à 57%. Autrement dit, les hommes seraient bien avisés de se raser les dessous de bras s’ils veulent rester convenables en société. Et cela tombe pile poil puisque Gillette lance justement Body, un rasoir spécialement adapté aux "courbes concaves" et au "relief inégal" des aisselles masculines. ». Drôle de coïncidence !

La marque Narta, avec son déodorant « Peau parfaite » destiné aux hommes qui s’épilent, fait preuve quant à elle de beaucoup moins de subtilité pour « attirer l'attention du consommateur sur un problème dont il n'avait souvent pas conscience ». 

Dans son spot télévisé, la marque a ainsi représenté les aisselles poilues d’un homme sous les traits de 2 petits singes. A la vue de cette toison, la jeune danseuse mise en scène dans le film publicitaire s’éloigne avec dégout pour retrouver l’autre danseur, aux aisselles parfaitement épilées.

Narta ne sait donc décidément plus quoi inventer pour capter de nouveaux consommateurs (n’oublions pas qu’ils avaient inventé en 2013 des patchs anti-auréoles, sorte de serviettes hygiéniques pour les dessous de bras).

La marque Mennen, célèbre pour son accroche testostéronée « Pour nous les hommes », s’est, elle aussi, mise au marketing de la honte en proposant un déodorant  corps pour aisselles, torse, zones intimes et... pieds ! 

« En 2014, grâce à une étude sur l'hygiène des hommes, nous avons appris que 50 % des moins de 35 ans s'épilent, se rasent ou se tondent les poils du corps », explique Annabel Mari, directrice de la communication scientifique de Mennen sur le site du Monde. « Nous avons donc conçu une gamme non irritante sans alcool ni sels d'aluminium qui s'adapte à ces nouveaux comportements ».

La marque Philips, annonce quant à elle, très clairement la couleur quand il s’agit de vendre sa tondeuse spéciale épilation intime.

Dans ce film, un bel éphèbe en pleine séance de musculation nous explique que «si vous n’avez jamais rasé vos parties intimes vous avez vraiment raté quelque chose ».

Vous avez peur ? Pensez aux avantages, nous explique-t-il : « C’est propre, c’est net et c’est si bon.  En plus, sans broussaille, l’arbre fait plus grand ». Ami de la poésie bonjour.

Démonstration en images quelques secondes plus loin : « Ne soyez pas timide, saisissez vos parties intimes et tirez pour bien tendre la peau ».

« Adieu la broussaille, avouez qu’on se sent mieux » conclut-il avec un clin d’œil.  Jusqu’à la repousse, aux rougeurs et aux démangeaisons qui viendront pointer le bout de nez quelques jours après…

Car, ne l’oublions pas, l’épilation est avant tout une agression, qui peut augmenter le risque d’infection et de maladies sexuellement transmissibles, en particulier chez les jeunes.

Hommes et femmes semblent donc tous 2 être devenus les cibles privilégiées du marketing de la honte. Pour autant, il convient de nuancer ce constat car tous 2 ne subissent pas une pression équivalente de la part de la société.

Alors qu’un homme qui s’épile peut passer pour quelqu’un de soigné, a contrario, un homme qui ne s’épile pas ne subira pas systématiquement les remarques désobligeantes de son entourage ou les regards insistants des passants. Une femme, en revanche vivra tout cela. Et aura intégré la validation permanente de son physique. 

Par ailleurs, comme l’explique le site « Les questions composent », l’attitude par rapport à la pilosité masculine est très ambivalente, plus complexe que par rapport à celle des femmes : « Une même personne peut dire tout et son contraire. L’homme doit prendre soin de lui, mais pas trop. Il doit être un peu poilu, mais pas trop, mais il ne doit pas s’épiler, c’est un truc de gonzesse. On peut lire sur la toile des avis aussi contradictoires que celui-ci (fautes d’orthographe corrigées): « Euh, ça fait pas très masculin… En fait je m’en fous qu’un mec ait des poils, enfin du moment qu’il n’y en a quand même pas trop. S’il est propre et qu’il sent bon, c’est très bien. Ce qui me dérangerait par contre, c’est que mon homme passe du temps à s’occuper ainsi minutieusement de son corps. Laissez cela aux femmes messieurs, que diable! ».

Enfin, un homme ne recevra jamais de menaces de mort car il ne s’est pas épilé.

Une femme si.

 "Pour une femme, être épilée est une exigence. Peu importe ce qu’elles font ou accomplissent, une épilation parfaite est incontournable. Pour les hommes…c’est une option" expliquait Jean Kilbourne, auteure de "Can’t buy me love How Advertising Changes the Way We Think and Feel".

De "Moulinex libère la femme" à "La moule épilée libère la femme"

Après « Moulinex libère la femme », voici venu le temps de « La moule épilée libère la femme ».

En effet, pour le blogueur Monsieur Poireau, « l'épilation intégrale est, à mes yeux, le signe dans le réel de la valorisation du rôle des femmes ».

Comme son argumentation est aussi légère que les tenues de la féministe Clara Morgane (oui, elle l’affirme ici), le blogueur préfère faire diversion en accusant les « groupuscules féministes » qui « poursuivent donc l'idée que la femme est forcément manipulable et manipulée par la gente masculine ». Il persiste plus loin dans les commentaires en affirmant « les féministes ont toujours une lecture très datée de la société comme si rien ne changeait jamais ».

J’ai déjà évoqué à plusieurs reprises ma position sur l’épilation (notamment dans un article sur Slate, «le marketing du vagin » qui recensait tous les produits pour femmes en rapport avec la sphère intime). 

Contrairement à ce qu’avance Monsieur Poireau l’idée n’est pas d’affirmer que les femmes qui s’épilent sont toutes des oies décérébrées soumises au méchant patriarcat ou de juger celles qui le font. Mais plutôt de questionner cette pratique. Pour ma part, je m’épile tout en ayant conscience du conditionnement social auquel je me conforme. Non, je ne le fais pas « pour moi », il ne s’agit pas un choix éclairé mais plutôt une façon de me conformer à ce qu’attend la société de moi. Je sais qu’en affichant des aisselles non épilées, je vais m’attirer railleries, remarques et dégoût, expérience que je préfère éviter et que ne vivront jamais les hommes.

Contrairement à ce qu’affirme Monsieur Poireau, le féminisme n’est pas un combat daté, il évolue avec son temps, tout comme la mode de l’épilation justement. En dépit de ce que l’on pourrait croire, cette tendance de l’éradication du poil à tout va est assez récente. Ces sexes et aisselles imberbes que nous jugeons aujourd’hui comme la norme, ne l’étaient pas il y a quelques années, preuve que cette pratique est une construction éminemment culturelle et sociale.

Ainsi, même si la plupart des femmes représentées dans l’art sont glabres, de nombreux peintres de Modigliani à Klimt (le premier à représenter le sexe de façon réaliste étant Courbet en 1866) peignaient les corps féminins avec leur pilosité. Emile Zola, à la même époque en faisait même un argument de sensualité dans son roman "Nana" : "Nana était nue. Elle était nue avec une tranquille audace, certaine de la toute-puissance de sa chair. Une simple gaze l’enveloppait (…) C’était Vénus naissant des flots, n’ayant pour voile que ses cheveux. Et, lorsque Nana levait les bras, on apercevait, aux feux de la rampe, les poils d’or de ses aisselles". Puis, plus loin : "Nana était toute velue, un duvet de rousse faisait de son corps un velours".

Censuré jusque dans les années 70 en occident (les photos de Playboy étaient retouchées au pinceau pour le faire disparaître), interdit jusqu’à peu dans le cinéma et la bande dessinée japonaise, le poil semble être devenu aujourd’hui un ennemi à éradiquer. Et les diktats de la mode n’y sont pas étrangers. Le magazine « Elle », jamais avare en terme de néologismes, a même officialisé le qualificatif de la femme qui suit la tendance de l’épilation intégrale en ces termes : "foufounista". Les esthéticiennes confirment la tendance et constatent une augmentation constante de la demande d’épilations intégrales. Selon elles, les ¾ des clientes adeptes de ce type de prestations sont âgées de 18 à 25 ans, signe d’un véritable changement de mentalité.

Les causes sont multiples et ne se limitent pas aux méchants hommes qui manipulent les pauvres femmes : l’industrie du porno largement démocratisée ces dernières années, a grandement contribué à ériger des normes plastiques très marquées: seins protubérants, corps intégralement épilés et sexes pré pubères.

Par ailleurs, la course à la jeunesse autrefois limitée au visage s’étend progressivement aux autres parties du corps, poussée par l’industrie cosmétique : jamais le culte de la perfection de la sphère intime n’a atteint un tel degré d’exigence et de sophistication.

Plus blancs, plus fermes, plus rosés, plus jeunes, plus parfumés: les sexes féminins sont désormais soumis aux mêmes injonctions que les autres parties du corps plus visibles. L’épilation intégrale, qui offre ainsi un sexe juvénile, fait partie de cette course à la jeunesse.

Les industriels de la beauté surfent d’ailleurs allégrement sur cette culpabilité savamment entretenue afin de faire progresser leurs parts de marché : on se souvient tous du buzz autour de la publicité Veet qui promettait aux adolescentes un « minou tout doux ».

Aujourd’hui, il est quasiment impossible d’échapper au diktat de l’épilation.

Preuve en est, même le magazine Voici juge Juliette Binoche trop poilue (alors qu’elle est épilée mais pas de façon intégrale) : « Juliette, elle, a oublié de prendre son Epilady ».

Je ne saurais que conseiller au journaliste membre de la police du poil (et à Monsieur Poireau qui semble apprécier parler au nom des femmes) de tester l’épilation du maillot à l’Epilady, ce formidable outil de libération de la fâaaaamme.

Histoire de voir s’ils se sentent plus valorisés après cette expérience...

Edit : La blogueuse Maëlle et Diction a elle aussi écrit un billet sur le sujet  ainsi que la blogueuse Diké

Sexe, odeur, poils : Top 5 du marketing de la honte

Vous êtes-vous demandé si vous aviez de belles aisselles ? Si vos orteils avaient besoin d’être rabotés ou votre sexe blanchi ?

Ces questions peuvent vous paraître farfelues pourtant les marques y ont déjà pensé avant même que l’idée n’effleure votre esprit.

A la manière des marques de déodorants, elles surfent sur ce qu’on appelle « le marketing de la honte », une stratégie marketing en 3 étapes :

a) attirer l'attention du consommateur sur un problème dont il n'avait souvent pas conscience;

b) exacerber l'anxiété du consommateur quant au dit problème

c) lui vendre le remède.

Top 5 du marketing de la honte :

-       Veet fait croire aux chinoises qu’elles sont trop poilues : Quand Veet a lancé sa crème dépilatoire en Chine, les ventes n’ont pas été au rendez vous. En effet, les femmes chinoises ont une pilosité moins développée que les occidentales et celles qui sont plus poilues ne semblent pas s’en préoccuper. Veet a donc trouvé la solution : créer de toute pièce une « phobie du poil ». « Ce n’est pas la quantité de poils que vous avez qui importe, c’est combien vous pensez en avoir”, a déclaré Aditya Sehgal, responsable de la marque en Chine. « Une fois que l’on commence à être préoccupé par cela, même un poil est de trop ». A cette inquiétude savamment distillée s’ajoute un nouveau packaging qui positionne le produit auprès des consommatrices « comme un soin qui contribuera à la façon dont une femme obtient une promotion, un bon mari et une augmentation » explique Paul French, un analyste chez Mintel en Chine. Résultat : les ventes s’envolent. Le groupe britannique parvient ainsi à vendre 20% de produits dépilatoires en plus cette année et la vente des produits Veet dépasse à l’heure actuelle la vente de rasoirs pour femmes de 50% en Chine.

-       Dove fait croire aux consommatrices que leurs aisselles sont moches : la dictature de l’apparence va décidément se nicher dans des endroits incongrus ! Dove a ainsi lancé en 2011 « Dove Beauty finish », un déodorant dont la promesse était d’obtenir de jolies aisselles hydratées et sublimées « On sait toutes comment mettre en valeur nos cheveux, notre silhouette, nos jambes. Et nos aisselles ? Nos aisselles aussi ont le droit d’être belles ». Et encore un besoin crée de toute pièce et une nouvelle injonction à la beauté !

-       « Clean and Dry intimate wash », le blanchisseur de sexe : j’en avais déjà parlé ici, le sexe n’est pas épargné par la dictateur de la beauté.  Chirurgie esthétique pour le rétrécir, épilation pour le rendre imberbe, tous les motifs sont bons pour jouer sur la carte de la culpabilité et créer de nouveaux besoins chez les femmes. Les marketeux, qui ne sont décidément jamais à court d’idée, ont crée un nouveau complexe à l’endroit le plus intime qui soit : et si votre sexe était trop foncé ? Et voilà comment une crème blanchissante intime « Clean and Dry intimate wash » a été mise sur le marché en Inde l’année dernière !

-       Jouer sur la suspicion pour pousser les femmes à mettre du déodorant : Dès 1919, le marketing du déodorant jouait sur la peur et la culpabilité : une publicité dans un magazine déclamait ainsi lyriquement : «Les bras d'une femme! Les poètes ont chanté leurs louanges, de grands artistes ont peint leur beauté. Cela devrait être la chose la plus gracieuse, la plus douce au monde. Et pourtant, malheureusement, il est n'en est pas toujours ainsi. » La publicité continuait en expliquant que les femmes pouvaient non seulement sentir mauvais mais surtout ne pas s’en rendre compte. Le message était clair : si vous vouliez garder un homme, mieux valait sentir bon. Aujourd’hui l’inquiétude a été tellement bien intériorisée que même les femmes qui n’ont pas besoin de mettre de déodorant en appliquent quand même ! une étude a ainsi récemment prouvé que 2 femmes sur 100 ne produisaient pas d’odeur au niveau des aisselles et que 78% d’entre elles en appliquaient pourtant par convention sociale. La culpabilité, un ressort décidément lucratif : l’industrie du déodorant génère aujourd’hui 18 milliards de dollars par an!

-       Le Loub job : se faire opérer les pieds pour porter les talons sans douleurs : après le boom de la chirurgie esthétique intime, on croyait avoir tout vu. La dictature de l’apparence n’a décidément pas de limite puisqu’elle s’attaque désormais à nos pieds. Le « Loub job » (abréviation de « Louboutin ») consiste ainsi à injecter du collagène dans le talon et les coussinets des pieds afin de rendre le port des stilettos plus agréable. Certains chirurgiens proposent même d’aller plus loin en rabotant le pied afin de réduire la taille des orteils. Etre belle des pieds à la tête, une injonction décidément d’actualité !