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lundi 11 novembre 2013

Darty : après le contrat de confiance, le contrat de sexisme?

Crédit : http://dartyisfkcswag.tumblr.com/


En 2012, Darty nous avait déjà bien gâtées question clichés à l’occasion de la journée des droits des femmes. Dans sa newsletter, l’enseigne nous proposait un programme dans la lignée de « Moulinex libère la femme »: petit déjeuner au lit, shopping et épilation sans douleur !



Cette année, la marque qui souhaite rajeunir son image mise "sur le glamour et la jeunesse"…tout en surfant sur les clichés les plus éculés, cherchez l’erreur !


Exit la camionnette et le contrat de confiance donc, bienvenue aux visuels noirs et blancs mettant en scène des hipsters torses nus. Et au sexisme.


Ainsi, pour l’enseigne, c’est forcément la femme dépensière qui achète (un épilateur à lumière pulsée ?) et l’homme musclé qui va récupérer ses courses (torse nu).



Les blondes sont nulles en technologie


Et les femmes ont naturellement besoin qu’on les aide à y voir plus clair


Quand on pointe sur Twitter le sexisme de l’affiche « on est tous un peu blonde », la marque répond qu’il s’agit d’une expression populaire ! Après le contrat de confiance, le contrat de sexisme ?



Au delà de l’aspect très stéréotypé de la campagne, on peut s’interroger sur son efficacité. 
Interviewé par le site « Les Echos », « l'ex-patron de But entend s'attaquer aux points faibles, en tête desquels la perception du prix : « Les consommateurs s'imaginent que Darty est beaucoup plus cher qu'il ne l'est en réalité », indique Jean-Philippe Marazzani, directeur du marketing et de la communication. » Est-ce vraiment ce qui ressort de cette campagne aux codes très luxueux (qui pourrait vendre n’importe quoi d’ailleurs, d’une paire de lunettes à un parfum haut de gamme) ? Pas vraiment.

On y apprend également que « Darty est une marque fabuleuse, ultra performante, en particulier via son site en ligne, ajoute Jean-Philippe Marazzani . Mais c'est aussi une marque donnant la perception d'être statique et assez froide. »

Est-ce vraiment cette campagne, noir et blanc, regards hautains et moues désabusées qui est censée réchauffer l’image de l’enseigne ? On peut en douter.



« Darty se place comme une marque résolument dans l’air du temps et plus que jamais à l’écoute des besoins de ses clients » nous apprend Philippe Marazzani. Espérons que la marque saura donc entendre le mécontentement des internautes qui dénoncent, de Facebook à Twitter : non, le sexisme n’a rien de tendance !

Une autre campagne a attiré mon attention, cette fois-ci de manière positive, celle du BHV.





On y retrouve la même problématique que Darty mais traitée plus intelligemment : rajeunir sa cible (sans s'aliéner les seniors et les bricoleurs), viser les CSP+ et les urbains créatifs. 

Cela passe par un nouveau nom, un nouveau logo et une campagne d'affichage assez originale. Diversité d'âge et de couleur de peau, recours à des personnes lambdas et non des mannequins mais surtout utilisation des codes Twitter avec humour : la recette est efficace. 

Le message passe sans tomber dans le cliché réducteur. Et ça, pour reprendre le hashtag de l'affiche, #cafaitdubien.

Edit : ma copine Dom Bochel Guégan a rédigé une chronique très juste sur le sujet, à lire ici 

7 commentaires:

  1. Cela ne m'étonne pas que certains vendeurs soient sexistes. La direction ne leur dira rien. Une anecdote personnelle : lors de l'achat d'une imprimante, le vendeur a entouré le numéro de l'assistance technique indiqué sur la facture, chose qu'il n'a pas fait aux clients précédents (des hommes seuls ou des couples H-F). Je lui ai répondu que j'avais installé internet chez moi et que j'arriverais très bien à mettre en route une imprimante. Il n'a pas répondu. Le pire : ce n'était pas la première fois que j'étais confrontée à ce genre de comportement dans le même magasin.

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  2. Les publicités essaye de séduire le consommateur. Si Darty est sexiste et que ca fait vendre c'est que c'est une bonne pub. Si les gens se sentaient profondément insultés, ils n’achèteraient pas le produit et Darty changerait d'équipe marketing. La pub n'a pas vocation d'éduquer les gens, c'est un peu le reflet de la société, faites changer les mœurs, la pub changera.

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    1. Qui de l’œuf ou de la poule....raisonnement correct certes mais qui ne change rien :)

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  3. Merci pour cette analyse marketing. Je vous conseille d'aller faire un tour sur la page Facebook de Darty pour voir si les gens ne se sentent pas insultés. Et comme je le dis dans mon billet, il est possible de faire passer le même message sans tomber dans la caricature.

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  4. euh, bien spur que l'exemple de la pub bhv est intéressant et qu'il y a des publicitaires qui sortent un peu des clichés faciles

    mais darty, c'est aussi effectivement très représentatif de la culture populaire, gras du bide, de bière, de foot, et de FN-UMP
    et ils le savent très bien pour en être eux-mêmes

    ensuite je ne suis pas du tout sûr que la population d'internautes qui va réagir sur facebook soit très représentative de la population qui fait d'une part l'immense majorité lamentable de la population, et d'autre part qui correspond à l'immense majorité de la clientèle darty

    ça n'excuse pas la culture de darty : ça en explique la cohérence
    ça explique aussi pourquoi, moi ma réaction, c'est de dire que ça fait partie de ces cultures qui devraient être purement et simplement interdite

    mais bon, j'suis stalinien aussi hein donc pas démocrate républicain bobo

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    1. Le stalinisme est caractérisé par le centralisme et l'emploi de la force, voire de la terreur, comme mode de gouvernement, accompagnés d'un culte de la personnalité organisé autour du principal dirigeant.
      Pas certaine que ce soit mieux que les bobo parisiens ... Même panier quoi, tout pour son nombril.

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  5. Je suis toujours très dubitative de voir une grande marque comme Darty vouloir repositionner son image et se planter à ce point. Cette campagne est matinée d'élitisme, de snobisme, de sexisme. La cerise sur le gâteau : les "bo-beaux" consommateurs qui font la gueule. Aaaaaarrrggghhh !

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