> Antoine la "première lessive pour hommes" : lave le cerveau mais ne nettoie pas les clichés!

lundi 8 octobre 2012

Antoine la "première lessive pour hommes" : lave le cerveau mais ne nettoie pas les clichés!

En mars dernier, j’avais listé dans cet article pour Slate les 10 produits pour femmes les plus étranges.

En 6 mois, j’ai désormais de quoi refaire un nouveau top 10 tant l’imagination des marketeux est débridée quand il s’agit de créer des produits genrés.

Et question clichés, la gent masculine pas en reste. Parfait exemple, la lessive Antoine la « première lessive pour les hommes ».

Qu’a-t-elle de particulier ?

-       Elle est plus chère (11€ les 10 doses), dans un « élégant flacon en verre » et livrée à domicile (« très classe » précise le site). Alors que Madame se contente du vulgaire flacon Ariel en plastoc achetée au Super U du coin et trimballée dans son caddie, Monsieur fait de sa lessive un véritable marqueur social, façon Nespresso. On n’est pas du même monde.

-       Elle sent la virilité à plein nez : « Pourquoi les hommes devraient-ils supporter sur leur linge les odeurs fleuries et fruitées des lessives traditionnelles ? » dénonce le site ! Mince, les hommes souffrent et nous ne le savions pas ! « Antoine dit adieu aux odeurs "féminines" des lessives classiques » « Pour ne plus cacher sa lessive mais au contraire la montrer fièrement » : comme les déodorants, le produit surfe sur le « marketing de la honte ». Comme l’explique cet article de Maïa Mazaurette, « en 1919, une publicité dans un magazine explique en gros que non seulement la transpiration sent mauvais et agresse ton entourage, mais aussi que personne ne te dira jamais rien. »

Ici, pour la lessive cela se traduit implicitement par « si ça se trouve vous sentez la gonzesse et vous n’en savez rien », créant ainsi un nouveau besoin basé sur une inquiétude, une remise en question de la virilité. On a honte de sa lessive car c’est un produit genré, féminin. « Dans les années 40, une marque commercialise même son déodorant dans une flasque à whisky, histoire de bien rassurer les consommateurs. Oui, le déo peut être viril ! Pari gagné une fois encore.
 ». Même démarche ici, avec le flacon en verre, qui rend la lessive virile et rassure le client.

On pourrait croire au premier abord que ce produit milite indirectement pour un partage des tâches ménagères mais il n’en est rien. Il n’y a écrit nul part sur le site que c’est Monsieur qui va s’atteler à la lessive (« Antoine lave le linge des hommes » sous entend même qu’il se lave tout seul), et l’on n’y trouve aucun conseil d’entretien. Acheter une lessive classique c’est la honte, alors la faire n’en parlons pas !

Il est vrai que la plupart des parfums de lessive sont genrés (lilas, lavande, rose, jasmin ) car les femmes sont traditionnellement prescriptrices. Pour autant, pourquoi passer d’un cliché à l’autre et ne pas tout simplement avoir crée un produit neutre ? Pour vendre un produit pour homme, est-on obligé de surfer sur la honte et la menace de la virilité ?

Dans le merveilleux monde du marketing genré, il est vrai que les femmes sont des petites choses futiles, fragiles et délicates et les hommes des brutes épaisses qui transpirent la testostérone.

La demi-mesure n’est pas de mise quand il s’agit de nous vendre 2 produits au lieu d’un ! Vous avez dit caricatural ?


11 commentaires:

  1. C'est un peu n'importe quoi ce produit, franchement je doute que ça ait du succès.
    Premièrement, même les lessives fleuries ne laissent pas un parfum à ce point fort que les hommes sentent la nénette sur eux.
    Deuxièmement, il existe un tas de lessives non fleuries, la mienne est au parfum "frais" une senteur plutôt neutre, sans parler de la mode du parfum savon de Marseille qui n'est pas typiquement féminin à ce que je sache.
    Et pour finir, payer plus cher pour une lessive soi-disant spéciale homme dans une bouteille en verre et livrée à domicile, est-ce que ça va vraiment intéresser ces messieurs? J'en doute un peu...

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  2. Sans compter qu'il faut faire une lessive uniquement pour les affaires de Monsieur si on suit la logique! Apparemment, d'après cet article ça marche plutôt bien http://www.liberation.fr/vous/01012328928-la-nouvelle-lessive-qui-lave-male

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  3. Article très intéressant. Une belle analyse qui montre bien les limites du marketing genré... Le pire, c'est sans doute si le coeur de cible (les hommes donc) est réceptif à cette vaste blague...!

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    1. Pour l'instant, je n'ai reçu que des commentaires outrés de la gent masculine sur Twitter! :-)

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  4. Mais quelle honte ... ! Toutes les lessives ne sont pas fleuries comme le dit si bien Kandygirl, la neutralité existe déjà, bien que le partage des tâches me semble encore être un concept... inédit pour nos hommes !

    L'égalité des sexes n'est visiblement pas au programme ; quant aux préjugés, bordel, n'allez pas me faire croire que tous les hommes souffrent de cette délicieuse odeur que laisse la lessive sur leurs fringues, qu'ils sont tous comme des loups blessés, atteints dans leur fierté, et qu'ils ont tous un besoin maladif d'affirmer leur virilité ! Fort heureusement, il en existe qui sont reconnaissants quand leur nana fait la lessive + le repassage ! So far, c'est le cas chez moi, et ô joie, c'est l'Homme qui s'occupe en contrepartie de la vaisselle!

    Quoique... Si j'en crois une autre étude récente, le partage des tâches dans le couple mène souvent au divorce... Bah merde alors, mégère, retourne aux fourneaux !!

    Vous l'aurez compris, moi, ce produit, j'adore... Ou pas ^^

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    1. Moi je préfère cette étude qui dit que les hommes qui font le ménage sont plus heureux! :-) http://www.francesoir.fr/actualite/societe/etude-faire-le-menage-rendrait-les-hommes-plus-heureux-241431.html

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    2. et ce que tu viens de faire, juste là maintenant, n'est pas du Marketing genré ? :D

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  5. Hop ! j'ai voté pour ton blog.
    J'y apprends plein de trucs affligeants mais néanmoins intéressants ! :)

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  6. Je préfère la lessive aux doux parfum des iles pour emmener son amoureux ...jusqu a la machine a laver ^^ De toute façon si il faut le physique du monsieur de la pub pour acheter cette lessive c est rater niveau marketing !

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