> Revue du gender marketing (et des pires produits pour hommes et pour femmes) : Nestlé, Danone, Philips, Prior

vendredi 20 septembre 2013

Revue du gender marketing (et des pires produits pour hommes et pour femmes) : Nestlé, Danone, Philips, Prior

Petite revue-bêtisier des dernières nouveautés en matière de marketing genré. A l'honneur aujourd'hui Nestlé, Philips, Danone et Prior.

Nestlé - Resource




Toi, femme, qui erres dans les linéaires des supermarchés, le cœur brisé devant ces packs d’eau décidément trop virils en pestant « Mais à quand une bouteille pour nous les femmes ? » Nestlé a pensé à toi. 

Après Bic et son stylo spécialement étudié pour nos fragiles mains, les américaines ont pu découvrir "Resource", une eau minérale destinée aux femmes “plutôt tendance, ayant un salaire relativement élevé, avec comme cœur de cible les femmes de 35 ans”, comme l’explique le directeur marketing de la marque.

Et pas question de résumer ce breuvage à une vulgaire formule type H20 : "It's more than hydratation, it's electrolytenment". En gros, c’est bien plus que de l’hydratation, puisque l’eau est censée apporter des électrolytes naturels (depuis la publicité pour le nouvel Omo qui lave « encore plus blanc » on n’a pas trouvé plus fumeux).

Vous n’avez rien compris ? Regardez donc cette vidéo totalement surréaliste dans laquelle des danseurs sont supposés nous expliquer ce qu’est l’« electrolytenment ».



Très poétique mais toujours aussi incompréhensible.

Malgré cela, le directeur marketing de la marque a visiblement de très hautes ambitions pour sa bouteille d’eau : « Nous voulons l'élever au rang d'une marque lifestyle, à tel point qu'une femme serait fière de se balader avec Resource, comme s'il s'agissait d'un véritable accessoire en bouteille. ». On a échappé à la bouteille rose, c’est déjà ça.

Philips - Fer à repasser pour hommes



J’avais déjà épinglé Philips dans un précédent billet. Pour nous vendre un fer à repasser silencieux, la marque avait mis en scène Madame en train de repasser pendant que Monsieur et son fiston étaient tranquillement avachis devant la télé ou  concentrés devant une partie d’échec.

Aujourd’hui, je découvre que je suis passée à côté de ce monument du marketing genré, le fer à repasser pour hommes, sorti en 2010 : « robuste, puissant, rapide, et précis…. pour les hommes, les vrais ! ».

Philips nous ainsi explique doctement que si l’Homme (avec un grand « H ») ne repasse pas, ce n’est nullement à cause d’une quelconque construction sociale liée au genre mais plutôt à cause d’une prédisposition naturelle : « il manipule aussi mal un fer à repasser que sa femme une perceuse ». Allez hop, parité dans le sexisme ! Pour le rassurer dans sa virilité et l’encourager (« non tu n’es pas une tapette »), Philips a décidé de sortir la grosse artillerie : « Le fer à repasser Azur GC4491 arbore une ligne racée et virile. Ces couleurs sont dignes des plus belles carrosseries italiennes : une alliance de noir laqué et de gris anthracite mat souligné d’un bouton rouge éclatant. Sa forme profilée, lui donne une allure sportive et dynamique. Aux commandes de cet engin, votre homme découvre que le repassage est désormais une affaire de mâle ! » (on remarque qu’on s’adresse malgré tout ici à la femme comme prescriptrice d’achat). « Pour faire honneur à la virilité de ces messieurs, Philips a poussé le concept jusqu’à l’extrême avec une boîte façon mallette à outil en guise de packaging. ». La marque précise que « la forme effilée de la semelle permet à la vapeur de se diffuser jusque dans les moindres recoins (cols de chemise, plis sur les manches...) » parce que Monsieur veut bien repasser, mais uniquement ses chemises hein, faut pas exagérer…

Danone for men - Yaourt pour hommes 



On reste dans les produits à destination de la gent masculine avec le nouveau yaourt pour hommes lancé par Danone en Bulgarie. Malgré le flop de Densia, destinée aux femmes ménopausées, la marque persiste et signe avec « Danone for men ». Pour bien faire comprendre aux mâles alpha que le yaourt n’est pas un truc de gonzesses au régime, la marque n’y va pas avec le dos de la petite cuillère (à yaourt) : packaging noir et anguleux, texture épaisse fortement protéinée et spot publicitaire qui vaut son pesant de cacahuètes.


On peut y voir un playboy, tout de noir vêtu, débarquer dans une entreprise et rendre folle de désir toute une pléiade de femmes habillées en blanc. Le spot se conclut avec l’HOMME dégustant son yaourt à la fourchette (car la cuillère ça devait être trop girly) puis cassant à mains nues une paire de noix. Jolie métaphore pour signifier que oui, le marketing genré commence à nous casser les noisettes.

Prior - Oeufs princesses et oeufs pirates



Les enfants sont décidément la cible favorite des marketeurs dès lors qu’il s’agit de leur proposer des produits genrés.  Après la gamme Légo pour filles, les œufs Kinder pour filles, voici…les œufs pour filles et garçons. Afin d’inciter les enfants à en manger davantage, la marque norvégienne Prior a lancé récemment la première marque d’œufs genrés : version princesse rose pour les filles, version pirate bleue pour les garçons. On attend désormais les épinards bleus et roses, ainsi que les choux-fleurs et les salsifis.