> Lego Friends : la guerre des sexes aura-t-elle lieu?

lundi 9 janvier 2012

Lego Friends : la guerre des sexes aura-t-elle lieu?

Je vous parle d’un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître. Une époque où l’on s’échangeait les images Panini à l’école et où filles et garçons jouaient avec les mêmes l'égos.
Ca vous paraît surréaliste ?

La preuve en image : En 1981, le géant danois mettait ainsi en scène dans sa campagne publicitaire une petite fille rousse en t shirt bleu et jean, exposant fièrement sa construction en briques multicolores. L’accroche « What it is is beautiful » encourageait les parents à soutenir la créativité de leurs enfants.
Depuis, la marque a segmenté son offre : finis les univers mixtes. Les légos se trouvent au rayon garçon et mettent en scène des personnages masculins : Star Wars, Pirates des Caraïbes, Ninjas... (alors que Duplo, le jeu de briques destiné aux plus petits propose encore des univers mixtes (ferme, magasin)).

Mais en janvier 2012, tout change ! Pour des raisons marketing (se priver du marché des petites filles, c’est se priver de 50% du marché mondial), Lego lance « Lego friends », une gamme spécifiquement développée pour les petites filles.

Et on est à des années-lumière de la campagne des années 80 !
Exit la petite fille rousse en jean et en t-shirt bleu et bienvenue aux 2 ambassadrices (blondes forcément), à t-shirt rose, qui préfèrent faire des cœurs avec les mains plutôt que des constructions !


Dans l‘univers ultra-girly de « Heartlake City », les briques ont été revues : plus grandes et plus arrondies, dans une gamme de coloris élargie (bleu azur, mauve lavande). Les figurines n’ont plus rien à voir avec les personnages géométriques à tête jaune des garçons : elles sont élancées et ont des formes (même les seins n’ont pas été oubliés !). Chacune des 5 personnages a sa propre personnalité et biographie :

Mia aime les animaux;

Emma a un salon de beauté
Andrea est une chanteuse
Stéphanie est très sociale et aime organiser des fêtes ;
Olivia est scientifique




Alors qu’en penser ?

Au début, j’avoue avoir bondi en voyant le spot à la télé, tant l’univers rose bonbon et girly me donnait des hauts le cœur. Puis l’enthousiasme de ma fille devant cette nouvelle gamme m’a fait réfléchir. Elle adore les jeux de construction et jusqu’ici trouvait son bonheur dans la gamme Duplo, plutôt mixte.
Renoncer aux Legos simplement car la gamme est segmentante est dommage. On pourrait me répondre qu’elle pourrait très bien jouer avec un Lego Star Wars ou pompier.
Malheureusement, l’omniprésence de l’univers des princesses, des Barbies et autres Zhu Zhu pets fait qu’elle préfèrera dans ce cas abandonner les jeux de construction au profit de jouets plus « classiques », ce qui est dommage.
En effet, rien ne me ravit autant que de la voir empiler les pièces, parler toute seule et créer des histoires invraisemblables à base de briques colorées ! Je suis d’ailleurs toujours étonnée de voir à quel point la façon de jouer au Légo diffère entre mes 2 enfants. Mon fils se précipite sur le mode d’emploi et joue la course contre la montre pour finir son jouet au plus vite. Une fois terminée, sa construction est exposée sur son étagère comme un trophée. Ma fille, quant à elle, ne se préoccupe pas du tout du mode d’emploi de ses Duplos. Elle construit ses propres univers, invente des maisons, des écoles, des magasins, construit et déconstruit puis range ses briques en vrac.
Dans la série « avant j’avais des principes, maintenant j’ai des enfants », je pense donc lui acheter une boîte de Lego Friends…mais pas n’importe laquelle : « Olivia la scientifique », histoire de me déculpabiliser un peu.



Et si je culpabilise vraiment trop, je ferai comme cette blogueuse qui a construit ce magnifique vaisseau uniquement à partir de pièces de Légo Friends ! What it is is beautiful !




8 commentaires:

  1. Merci de ce billet sur la sexualisation des Legos, sujet qui m'irrite prodigieusement. Quand mes filles ont cessé de porter les objets à leur bouche (assez tôt, braves petites), j'ai tout de suite voulu leur acheter des legos... Comme les miens, enfin, comme ceux que j'avais petite (une maison, un paquebot, l'hôpital, des briques génériques, des engrenages - trop cools) et avec lesquels j'avais tant joué, notamment avec mon petit voisin.
    Et là, stupeur de découvrir que, quelque part entre 1980 et 2002, le Lego était devenu un jouet de garçon. Boîtes marine et grises, robots et machins spatiaux. Tellement rébarbativement pas unisexes, impossibles à faire passer auprès des gamines.
    Et puis, cette année, la cadette a demandé "des legos comme chez la voisine" (qui, elle, avait gardé ceux des années 80). Ma belle-soeur (deux garçons adeptes des briques) a trouvé ceci: http://creative.lego.com/en-us/Products/Themed/5933.aspx Un ensemble de briques relativement de base, pouvant, entre autres, servir pour faire des avions.
    J'étais dubitative... des avions, ma cadette si féminine? Eh bien oui, et avec passion, même, des heures passées à monter, démonter, faire voler, transformer.
    Preuve qu'il n'est pas nécessaire de passer par la case "briques lavande" pour trouver le plaisir de la construction.
    Quant aux "legoïstes dogmatiques" (suivants scrupuleusement le mode d'emploi) et les "legoïstes créatifs" (ceux imaginant à partir des briques), je n'y vois rien de sexué. Mon aînée appartenant à la première catégorie, ma cadette, à la seconde.

    RépondreSupprimer
  2. Tout à fait d'accord avec toi...je regrette qu'ils n'aient simplement pas pensé à des legos "unisexes" comme cela existe pour les Duplos.
    Effectivement, rien de sexué entre les "dogmatiques" et les "créatifs" : cela correspond simplement au caractère de chacun de mes enfants, indépendamment du sexe!

    RépondreSupprimer
  3. On me souffle à l'oreillette que Lego aurait déjà fait dans les années 90 des essais de Lego "filles". Il semblerait que les filles de l'époque préférait alors les Playmobils.

    Cela dit je ne sais si c'est à l'origine de la disparition des Lego génériques mais entre les années 80 & maintenant les brevets sont tombés dans le domaine public ce qui a peut être poussé Lego à quitter marché concurrentiel des blocs simple pour celui, plus lucratif, des jouets en kit.

    RépondreSupprimer
  4. En effet, il y a eu un essai dans les années 90. La marque dit que ça a été un flop car ils n'avaient pas bien appréhendé les différences filles/garçons...

    RépondreSupprimer
  5. Mes petits enfants jouent de la même manière : mon petit fils suit le mode d'emploi à la lettre et ma petite fille laisse libre court à son imagination
    c'est un excellent article que j'ai pris plaisir à lire

    RépondreSupprimer
  6. Margaret de Piroulie sur mon blog quel honneur!!Merci pour ces 2 gentils commentaires, je suis une fan absolue de votre blog! C'est grâce à vous que j'ai ENFIN réussi mes hallots (on s'était parlé à ce sujet sur PNRSS, je suis Sophie Fonfec sur Facebook).

    RépondreSupprimer
  7. Salut,
    Je suis intéressée par le vaisseau friends que je trouve très original :). J'aimerai bien m'en faire un dans le même genre. Sais tu quelles pièces sont utilisées?
    Merci

    RépondreSupprimer
  8. Je pense que la nouvelle gamme de Lego est formidable. :)

    RépondreSupprimer