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dimanche 10 février 2013

Jouets sexistes : quand les consommateurs font trembler les marques



Même si les industriels sont décidément très imaginatifs quand il s’agit d’inventer des produits « spécial femmes » (j’avais recensé pour Slate un top 10 des pires produits genrés ici et un autre ici), il semblerait que les mentalités soient progressivement en train de changer.

Après la révolte des consommateurs sur Amazon à l’encontre des stylos Bic spécial femmes (760 commentaires à ce jour), ce vent de rébellion semble désormais souffler sur le rayon jouets.



Auchan en a fait les frais à Noël dernier avec la phrase d’illustration de sa table à repasser figurant dans son catalogue de jouets : « Tu deviendras une professionnelle du repassage grâce à ce fer tout équipé pour faire comme maman ». Suite à la grogne née sur les réseaux sociaux, l’enseigne avait dû ranger le jouet dans la catégorie « mixte » et retirer la référence à la mère.



Quelques jours après, c’était au tour de Vert Baudet de faire face à la vindicte des consommateurs.  En cause, les cadeaux pour le moins sexistes offerts par l’enseigne de vente par correspondance : un mini sac à main « bien rangé comme maman » pour filles et une trousse à outils pour « être bricoleur comme papa » pour garçons. La réponse ne s’est pas faite attendre : une pétition en ligne lancée par Fanny, une cliente, a rapidement récolté 3000 signatures alors que la page Facebook de la marque était submergée de commentaires exigeant des explications. Face à l’ampleur du bad buzz, Vert Baudet a été contraint de s’exécuter et de présenter ses excuses au sein d’un communiqué.

Alors que la période de Noël est déjà loin, les consommateurs ne semblent pourtant pas baisser la garde, preuve qu’un profond changement de mentalité est en train de s’opérer.

L’enseigne Harrod’s, qui s’était faite remarquer positivement lors de la période des fêtes avec son rayon de jouets non genré, reçoit aujourd’hui le bonnet d’âne du sexisme.


L’objet du délit : 2 livres genrés pour enfant qui fleurent bon les stéréotypes. Dans la version pour filles titrée « Comment être jolie ?», on apprend à « devenir stylée en 5 minutes », alors que la version masculine intitulée « comment être intelligent » apprend aux petits garçons à faire travailler leurs neurones et leur mémoire. La photo des 2 livres, tweetée par Krystina Meens a rapidement fait le tour du réseau social et a, encore une fois, contraint le grand magasin a des excuses publiques et au retrait immédiat du livre des rayons.

Certaines marques, sentant venir la tendance, anticipent avant Noël prochain pour proposer des produits habituellement étiquetés « spécial garçon » aux petites filles.


Dernier exemple en date, Hasbro, qui lance « Nerf  rebelle », la célèbre gamme de pistolets aux balles en mousse relookée version girly. Comme pour le « Bic pour femme », la marque prétend être partie des besoins des consommatrices : « elles ont parlé, nous avons écouté ».


Le clou de la gamme, un arc rose appelé « heartbreaker » (briseur de cœur).

L’initiative rappelle celle de Légo et sa gamme de jeu de construction très girly « Lego friends » destinée aux petites filles. Avec ses briques pastel permettant de construire salons de beauté et cafés, elle avait fait le buzz l'année dernière au moment de son lancement.

Même si l’initiative prouve qu’un changement de mentalité est en train de s’opérer, on peut néanmoins regretter que cette segmentation reste très stéréotypée, assimilant les petites filles au rose et à la superficialité.

A quand des jouets pour tous, tout simplement ?