Quand Ogilvy transforme les SDF en homme-sandwichs (ou comment faire du neuf avec du vieux)

Les SDF seraient-ils devenus la façon la plus rentable de faire du buzz à bas prix ?

En mars dernier, une agence de communication britannique avait fait grand bruit en équipant des sans-abris de bornes wifi lors d’un festival. Repartis dans la ville pour donner un accès au réseau internet 4G aux participants, ces volontaires étaient identifiables grâce à leur t-shirt ("Je suis Clarence, borne 4G") et localisables sur Google maps. Chacun pouvait donc avoir accès à une connexion d’excellente qualité pour un prix dérisoire et l’ensemble des profits était reversé aux "SDF-antenne". Pour Bartle Bogle Hegarty, il s’agissait simplement de moderniser le concept du SDF vendeur de journaux rédigés par les sans-abris:

« Combien de fois voit-on quelqu’un acheter un journal, pour finalement le laisser au sans-abri? (…) Pourtant, le modèle n’est pas cassé en soi. C’est seulement le produit qui est archaïque », pouvait-on lire sur le blog de l’agence. Une opération qui a suscité de nombreuses réactions négatives. John Bird, co-fondateur de The Big issue, publication d’origine britannique rédigée par des journalistes professionnels mais vendue par des sans abris, a ainsi déclaré à la BBC:

« Si tout ce que Bartle Bogle Hegarty fait est de transformer ces personnes en antenne en leur demandant de rester immobile, alors ils sont simplement en train de traiter les sans-abri de la même manière que les Victoriens l’ont fait quand ils leur ont demandé de tenir des affiches. »

Mais après les SDF utilisés comme vulgaire objets de consommation, l’agence Ogilvy va encore plus loin en les utilisant comme panneau publicitaire.

Dans une vidéo trouvée ce jour sur Twitter, l’agence s’achète une bonne conscience à peu de frais sur le dos des SDF : le spot commence par de jolies images de Paris suivies par un portrait d’un SDF déclarant « les rêves, j’en ai plus, les rêves je laisse ça aux autres ». La voix off explique ensuite que certaines agences aident les associations de SDF mais qu’aucune d’entre elles ne les aide directement. Mais ça, c’était avant Ogilvy : « we are proud to announce 18 new clients ». Les 18 « clients en question » sont 18 SDF dont les visages défilent façon mosaïque. Changement de décor et de musique, on quitte les violons pour une ambiance plus rythmée : gros plan sur les créatifs de l’agence qui jouent du stylo et manipulent des bouts de carton pour pondre des affiches originales pour leurs nouveaux amis SDF. Et les résultats ne se font pas attendre : les pièces tombent à gogo et les sans-abris ont retrouvé le sourire. Conclusion « sans dépenser un euro, nous avons permis à Michel de s’acheter une part de pizza, à Bernard de s’offrir un café, à Robert de se doucher » (et à l’agence de s’offrir un bon coup de buzz). Les SDF sont retournés à la rue mais ils auront eu une belle leçon de marketing, qui nourrit l’esprit, à défaut de remplir le ventre.

Les créatifs d’Ogilvy, quant à eux, ont retrouvé leur bureau, l’esprit apaisé et le cœur léger.

Comble du cynisme…

On va me répondre que les agences ne sont pas des philanthropes et que l’initiative est intéressante car elle est créative. Créative vraiment ? L’année dernière, une vidéo développée par l’agence Purple Feather intitulée « power of words » reprenait la même thématique : une jeune femme change la pancarte d’un aveugle qui n’arrive pas à récolter un euro et écrit « C’est le printemps et je ne le verrai jamais ». Succès assuré pour le sans-abri : les pièces pleuvent. La vidéo a été vue plus de 13 800 000 fois ! Sauf que cette vidéo était elle-même la copie d’un court métrage espagnol primé à Cannes en 2008 « The Story of a sign » ! Scénario identique à part le sexe de la personne qui change la pancarte.

Plus récemment, un groupe de créatifs espagnols a développé un projet intitulé « dreaming the same ». Le concept : réecrire les pancartes des SDF afin d’attirer l’attention du public.

En faisant quelques recherches, j’ai trouvé que l’histoire du SDF et de la pancarte était initialement une histoire racontée par David Ogilvy, fondateur de l’agence du même nom…celle-là même qui la récupère aujourd’hui pour faire le buzz en suivant à la lettre les préceptes de son créateur « Si vous avez la chance d'écrire une bonne annonce, répétez-la jusqu’à ce qu'elle cesse de vendre ». Dont acte.

A la recherche du sexe parfait : petit, imberbe et...blanc!

On le sait, le sexe n’est pas épargné par la dictature de la beauté : chirurgie esthétique pour le rétrécir, épilation pour le rendre imberbe, tous les motifs sont bons pour jouer sur la carte de la culpabilité et créer de nouveaux besoins chez les femmes. Les marketeux, qui ne sont décidément jamais à court d’idée, ont crée de toute pièce un nouveau complexe à l’endroit le plus intime qui soit : et si votre sexe était trop foncé ?

Le magazine en ligne Jezebel a ainsi déniché une publicité indienne savoureuse pour un nettoyant intime censé blanchir le vagin et les lèvres : « Clean and Dry intimate wash ». Dans ce spot, on y voit un couple partageant une tasse de café matinale : Monsieur, la tête plongée dans son journal, n’a pas même un regard pour sa douce moitié, qui semble très attristée par la situation. Heureusement, elle a l’idée de génie d’aller prendre une douche avec le fameux produit blanchissant. Et là, miracle : à son retour dans le salon c’est une nouvelle femme, aguicheuse et sûre d’elle qui entraine son mari dans ce qu’on imagine être de torrides retrouvailles.

La publicité a fait grand bruit sur Twitter et dans la blogosphère car elle ravive la douloureuse question des hiérarchies de couleur de peaux en Inde. A l’heure où des actrices blanches étrangères sont embauchées pour jouer dans des films de Bollywood et où les produits blanchissants comme « Dark and Lovely » explosent, ce produit est la goutte d’eau qui a fait déborder le vase.

D’autres, comme le comédien indien Alyque Padamsee, jugent malgré tout la polémique exagérée : « le rouge à lèvres rend les lèvres plus rouges, les crèmes blanchissantes rendent la peau plus blanche, quel est le problème ? » « Prenez 2 filles : l’une à la peau claire et l’autre à la peau foncée. Les traits de la fille à la peau claire apparaitront plus nettement car son teint renverra mieux la lumière ». A quand le maquillage intime phosphorescent dans ce cas ?

Dans « Beauté fatale » Mona Chollet rappelle que le désir d’avoir la peau aussi claire que possible s’observe au sein de toutes les populations non-blanches, notamment en Inde où un teint clair représente un atout de poids sur le marché matrimonial. Une valorisation très ancienne puisqu’ on la trouve souvent dans la mythologie, qui, chez les hindoux par exemple, « met aux prises des dieux à la peau claire et des démons à la peau sombre ». Elle s’explique, dit-on, par le fait qu’un teint pâle indiquait le rang social d’une femme n’ayant pas eu besoin de travailler aux champs.

Elle décrypte également comment la mondialisation a progressivement érigé en norme la femme blanche : dans le « Vogue » chinois par exemple, les blondes aux yeux clairs avaient raflé huit couverture sur 12 en 2010. Et quand L’Oréal a mis en scène l’actrice indienne Freida Pinto dans une de ses publicités, elle l’a dotée d’un « teint beigeasse ».

Entre l’ode à la diversité prônée par ces marques et la réalité, le fossé reste énorme…

"Beauté fatale" de Mona Chollet

Pour beaucoup de femmes, l’égalité a été atteinte et il n’existe plus foncièrement de raison de se battre en 2012. Le droit de vote, l’IVG, les soutiens-gorge brûlés constituent autant de preuves tangibles de la libération de la femme. Mais 44 ans après Mai 68, qu’en est-il vraiment ? Dans un formidable essai « Beauté fatale », Mona Chollet, journaliste au Monde Diplomatique revient sur une nouvelle forme d’aliénation féminine : la tyrannie du look.

Il suffit de feuilleter n’importe quel magazine féminin pour saisir le nombre d’injonctions paradoxales auxquelles sont soumises les femmes : être une battante sans être une killeuse, une mère modèle et une amante hors pair, un cordon bleu avec un corps de mannequin… Faisant de la frustration leur fond de commerce, ces magazines entretiennent le mythe d’un idéal inatteignable voué à l’échec. Relayée par la publicité, la télévision et les industries « complexe mode-beauté », cette vision de la féminité se réduit progressivement à une somme de clichés ultra-stéréotypés et mièvres.

Pour l’auteure, qui cite l’essayiste américaine Susan Faludi, la dévalorisation systématique du physique des femmes, l’anxiété et l’insatisfaction permanente au sujet de leurs corps sont typiques du « backlash » (retour de bâton) ayant eu lieu en 1980 après la « 2^ème vague du féminisme ». Une manière détournée de remettre à leur place celles qui ont conquis la maîtrise de leur fécondité et leur indépendance économique. En focalisant sur leur physique, on les contrôle, en jouant sur la dévalorisation du corps, on crée une prison symbolique autour de celles qui ont réussi à échapper à l’enfermement domestique et à la maternité subie.

Un matraquage qui commence très tôt (soutiens-gorge rembourrés taille 6 ans, concours de mini-miss, salons de beauté pour petite fille) et qui installe à l’âge adulte une haine de soi et de son corps aux conséquences lourdes : banalisation de la chirurgie esthétique, culte de la minceur et de la blancheur, anorexie…

Un terreau propice à l’industrie du « complexe mode-beauté » qui ne s’est jamais aussi bien portée en dépit de la crise et qui peut compter sur le soutien des blogueurs mode pour son évangélisation. A travers une « fashion démocratisation » trompeuse, ceux-ci créent une proximité artificielle avec leur lectorat tout en distillant des contenus de marque plus évasifs que les publicités classiques.

La question du corps n’a que très peu été traitée par les essayistes françaises, preuve en est la sur représentativité d’auteures américaines au sein du livre. Pourtant, cette aliénation d’une incroyable brutalité mériterait de figurer au même plan que la lutte contre les violences ou contre les inégalités professionnelles.

Jean Baudrillard, dans une phrase désormais célèbre et reprise dans le livre de Mona Chollet, qualifiait le corps de « plus bel objet de consommation ». Une sentence qui prend tout son sens aujourd’hui…

Judaïsme, Star Wars et autres considérations...

Question religion, je pars de très loin. Un jour de Kippour, ma grand-mère maternelle, alarmée par le fait que je demande mon petit déjeuner comme si de rien n’était, m’avait demandée « Mais tu sais ce que c’est d’être juif quand même ? ». J’avais alors répondu d’un air très assurée, persuadée de faire mouche « Oui ce sont des gens qui ne sont pas comme nous ». Silence gêné de ma grand-mère suivi d’une cavalcade dans l’appartement « Annie, tu sais ce qu’elle vient de me dire ta fille ? Viens ici ! »

Pour remettre les choses dans le contexte, il faut connaître mon histoire familiale : ma mère, sépharade, vient d’une famille traditionnaliste alors que mon père est issu d’une famille ashkénaze par sa mère. Celle-ci a vécu des épisodes terribles pendant la guerre notamment la rafle de sa mère, qui avait tenu à rester à Paris pour aller à la synagogue pendant Kippour. Elle s’est ensuite mariée avec un catholique et a tout fait pour nier sa religion : Appelée Esther, elle se faisait appeler Ethia, n’avait pas circoncis son fils et faisait tout depuis pour se fondre dans la masse. En tant que première petite fille, j’étais très proche d’elle : je passais auprès de mes grands-parents le mois de juillet ainsi que les mercredis. Et faisais consciencieusement mes devoirs à leurs côtés tous les soirs.

Ma grand-mère tenait beaucoup à ma réussite et à mon émancipation : en dépit de ce qu’elle avait vécu avec « les boschs » comme elle les appelait, elle avait insisté pour que j’apprenne l’allemand. J’ai aussi fait du Latin pour faire plaisir à mon grand-père (la conjonction allemand/latin m’a d’ailleurs valu des années de cohabitation avec des boutonneux à lunettes). Mais réussite ne devait pas rimer avec exposition : elle me répétait sans cesse de ne faire confiance à personne, de ne pas être trop voyante, de me faire oublier. Lorsque j’arrivais chez eux les cheveux lâchés, elles les regroupait à la hâte et lissait mes boucles sur un ton de reproche : « oh la la tu fais trop orientale ! ». Surtout ne pas faire tache, se fondre dans la masse et ne pas parler de religion.

Grâce à la famille de ma mère, j’ai pu, avec le temps me familiariser avec le judaïsme. Même si nous faisions les grandes fêtes à la maison, cela restait assez abstrait, mon père ne lisant pas l’hébreu. Avec la bar-mitsvah de mon frère, j’ai vraiment eu le sentiment de rentrer dans la communauté, en dépit d’un nom bien français qui étonnait parfois.

Mon mariage à la synagogue a symboliquement été le passage vers un judaïsme assumé et revendiqué.

Je ne pensais pourtant pas que la question de la religion allait se poser si tôt chez mon fils. Dès la première année de maternelle, il m’a demandé d’une petite voix après le bain « Maman, pourquoi j’ai un petit zizi ? Les autres enfants se moquent de moi à l’école, j’en ai marre ». Paniquée par tout ce que cette question renfermait, j’ai répondu trop vite « C’est parce qu’on t’a coupé le zizi. Car tu es juif ». Au moment où je prononçais ces mots, je voyais les lettres sortir de ma bouche au ralenti, comme quand un héros de cartoon se voit tomber dans le vide sans pouvoir rien faire. Dolto a dû se retourner dans sa tombe après une bévue pareille : malgré tous les livres ingérés sur la question, zéro pointé en communication maternelle. Je n’ai pas su, à ce moment-là, trouver d’explication adaptée à un enfant de 3 ans, me disant qu’on aurait l’occasion de parler judaïsme au moment des fêtes.

« Fêtes » qui portent paradoxalement mal leur nom puisqu’elles ne constituent qu’une somme de contraintes à ses yeux d’enfants : pour Pessah, pendant que les enfants cherchent les chocolats, on digère péniblement la galette. Pour Kippour, interdiction de regarder la télé ou de jouer à la console. Heureusement Hannouka est plus photogénique : on a des cadeaux et on allume des bougies chaque soir. Mais ce n’est pas simple de faire l’article d’une religion qu’on ne pratique pas au quotidien. Ni de mettre des mots sur sa formidable richesse.

En désespoir de cause, je suis allée à la Fnac chercher un livre pour enfants au rayon religion. Parmi 20 livres sur Pâques, 10 bibles, un ouvrage sur le Coran et un sur le bouddhisme, rien sur le judaïsme.

Du coup, je suis repartie avec un énième bouquin sur Star Wars pour mon fils en espérant qu’un jour la force sera avec moi pour lui expliquer ce qu’est le judaïsme…

Michel et Augustin : les trublions du mauvais goût?

On connaît tous « Michel et Augustin », la marque de biscuits au capital sympathie inégalé.

Depuis leur début, les 2 créateurs ont misé sur une communication décalée et proche de leur clientèle, n’hésitant à se mettre en scène sur leurs packaging ou à inviter les gens dans leur Bananeraie (traduisez siège social).

Les « trublions du goût », comme ils s’autoproclament, ont capitalisé à fond sur le marketing de la sympathie afin de toucher les jeunes actifs urbains (traduisez bobos). Jusque là rien de bien méchant : une communication plutôt rigolote et bien ficelée, qui fait mouche là où on ne l’attend pas. Enfin, jusqu’à cette toute nouvelle campagne publicitaire mettant en avant leur nouveau pot de yaourt familial aux noisettes et qui annonce « on a tous une grosse vache chez soi !». Pour faire passer la pilule, ils ont rajouté un fond rose, des petites fleurs et même un smiley. Pour essayer de faire le lien tant bien que mal avec l’accroche, ils essaient même de nous vendre un « mangez bougez » revisité : 1°) Mangez peu 2°) De tout 3°) Buvez de l’eau 4°) Dandinez vous. Et si jamais on n’avait pas compris que c’était de l’humour, ils en rajoutent une couche avec « vive la vie et les amis ». Youpi tralala !

Je ne sais pas ce qui justifie ce changement de registre vers l’humour beauf : une baisse des ventes, une communication gentillette qui cherche à se renouveler, ou une volonté de s’orienter vers une nouvelle cible les « bobeaufs » ?

Imaginons la même campagne pour la marque Cochonou qui titrerait « On tous un gros porc chez soi » : tout de suite plus choquant non ?

Bien sûr, il n’y a pas mort d’homme (ni de femme) : je m’attriste juste du manque de créativité d’une telle campagne, qui une fois de plus, utilise les femmes comme ressort comique. De plus, à part le jeu de mots, on ne comprend pas vraiment le lien avec le produit, on ne saisit pas sa nouveauté (« on a tous » laisse entendre que ce n’est pas un produit nouveau). En bref, on en attendait davantage d’une marque qui se dit décalée. Comble de l’ironie, cette publicité va être inaugurée au sein du magazine « Elle à Table » comme l’annonce le community manager de la marque sur Facebook : « Avec la phrase choc d’Augustin. Toutes les femmes de la Bananeraie ont souri. J’espère que chez vous aussi ! »

Salon national de la femme : foire aux clichés!

Après la journée des droits de la femme récupérée par les marques, on croyait avoir tout vu questions clichés sexistes mais c’était sans compter sur l’imagination des marketeux ! Il existe désormais pire que la carte bancaire spéciale femme incrustée de diamant ou l’aspirateur rose : le salon national de la femme.

Se tenant à Marseille du 13 au 15 avril 2012, l’événement a pour vocation de « fédérer l’ensemble des centres d’intérêt de la vie d’une femme en un seul et même lieu (…) C’est l’ultime sortie entre filles ! » Pour ce faire, « ID Organisation a regroupé tous ces thèmes en un seul salon pour éviter à ces dames d’en visiter 10 pour trouver tout ce qui les intéresse ! ». « Mais attention », prévient la « directrice » « c’est un hommage à la femme et à la féminité mais en aucun cas au féminisme… » . Un rapide coup d’œil au site nous avait déjà permis de nous faire une idée à ce sujet :

Tout est dit dès la homepage avec la photo d’illustration censée représenter l’essence même de la femme : une jeune fille hilare, les bras chargés de sacs, une paire de lunettes dans une main, un téléphone portable dans l’autre. Juste en dessous, la rubrique « fini les galères, devenez une pro du bricolage » met en scène une mannequin ultra-maquillée, affublée d’un énorme collier, tenant du bout des doigts un marteau.

Au centre de la page, une animation présente les « 8 pôles qui nous resemblent (faute d’orthographe et stéréotypes inclus) » : mode, intimité, maison, beauté, ici et ailleurs, loisirs, bien-être et…vie active ! On pressent la rubrique « alibi » et l’on n’a pas tort ! Car pour les organisateurs « Les femmes sont dans la course… Elles sont actives et aiment à se dépasser. C’est pourquoi des offres existent spécialement pour elles. Une carte de crédit assortie à son vernis, une assurance adaptée à sa vie de femme tout simplement ». Tout simplement en effet… Une conception très élargie et fourre-tout de la vie active puisqu’y figurent pêle-mêle moto, scooter, voiture, bébés, enfants…et carte de crédit assortie à son vernis ! Question conférences, rien non plus sur la vie professionnelle, en revanche vous pourrez apprendre à « positionner votre féminité dans le temps » tout en découvrant « Comment se préparer à rencontrer son partenaire de vie ». Un programme chargé d’animations vous attend à la sortie de ces passionnantes conférences : show de chippendales, défilé de lingerie et démonstration d’effeuillage ponctueront ce vibrant hommage aux pires clichés genrés !

Sur Twitter, l’événement fait déjà du bruit: « J’ai envie d'aller au Salon de la Femme pour faire valoir mes droits fondamentaux à apprendre le scrapbooking » « Ca se passe comment au salon de la femme, y a des rayons de femmes sous vide avec quelques une sorties pour faire des démos? » « J'invite toutes celles qui ne se "reconnaissent pas" dans le salon de la femme à aller leur signaler sur leur page Facebook ».

On peut se demander si, comme pour le salon de l’Agriculture, les politiques viendront serrer les mains et palper les croupions… Pas sûr que l’événement soit aussi stratégique : dès qu’il est question de femmes, certains candidats se défilent, à l’image de Nicolas Sarkozy. Après avoir décliné l’invitation des féministes en mouvement le 7 mars, il a été le seul candidat à ne pas venir s’exprimer hier lors du forum sur les droits des femmes à Sciences Po. Dans un tel contexte, ce genre de salon sexiste a encore de beaux jours devant lui…