Invitations à la soirée d'inauguration du Salon du livre : résultat du tirage au sort!

Voici le nom des gagnantes : Noé, Patricia, desheuresoisives, Bénédicte et Viviane! Bravo à vous!
Pouvez vous m'envoyer votre adresse postale par mail? (sophiegourion(at)hotmail.fr). Je les transmettrai à la personne en charge des invitations. Merci!

Invitations à la soirée d'inauguration du Salon du livre à gagner!

J'ai eu la chance d'être sélectionnée pour participer à la 2ème édition du Labo de l'écriture organisée par la Fondation Bouygues Télécom, qui se tient de jeudi à dimanche prochain.

Dans ce cadre, la fondation Bouygues Télécom m'offre 5 invitations pour 2 personnes pour assister à la soirée d'inauguration du Salon du livre, jeudi 21 mars à partir de 17h.
Si vous souhaitez participer, je vous propose donc de me laisser un commentaire et je tirerai au hasard le nom de 5 personnes demain au plus tard.

A vous de jouer!

Sexe, odeur, poils : Top 5 du marketing de la honte

Vous êtes-vous demandé si vous aviez de belles aisselles ? Si vos orteils avaient besoin d’être rabotés ou votre sexe blanchi ?

Ces questions peuvent vous paraître farfelues pourtant les marques y ont déjà pensé avant même que l’idée n’effleure votre esprit.

A la manière des marques de déodorants, elles surfent sur ce qu’on appelle « le marketing de la honte », une stratégie marketing en 3 étapes :

a) attirer l'attention du consommateur sur un problème dont il n'avait souvent pas conscience;

b) exacerber l'anxiété du consommateur quant au dit problème

c) lui vendre le remède.

Top 5 du marketing de la honte :

-       Veet fait croire aux chinoises qu’elles sont trop poilues : Quand Veet a lancé sa crème dépilatoire en Chine, les ventes n’ont pas été au rendez vous. En effet, les femmes chinoises ont une pilosité moins développée que les occidentales et celles qui sont plus poilues ne semblent pas s’en préoccuper. Veet a donc trouvé la solution : créer de toute pièce une « phobie du poil ». « Ce n’est pas la quantité de poils que vous avez qui importe, c’est combien vous pensez en avoir”, a déclaré Aditya Sehgal, responsable de la marque en Chine. « Une fois que l’on commence à être préoccupé par cela, même un poil est de trop ». A cette inquiétude savamment distillée s’ajoute un nouveau packaging qui positionne le produit auprès des consommatrices « comme un soin qui contribuera à la façon dont une femme obtient une promotion, un bon mari et une augmentation » explique Paul French, un analyste chez Mintel en Chine. Résultat : les ventes s’envolent. Le groupe britannique parvient ainsi à vendre 20% de produits dépilatoires en plus cette année et la vente des produits Veet dépasse à l’heure actuelle la vente de rasoirs pour femmes de 50% en Chine.

-       Dove fait croire aux consommatrices que leurs aisselles sont moches : la dictature de l’apparence va décidément se nicher dans des endroits incongrus ! Dove a ainsi lancé en 2011 « Dove Beauty finish », un déodorant dont la promesse était d’obtenir de jolies aisselles hydratées et sublimées « On sait toutes comment mettre en valeur nos cheveux, notre silhouette, nos jambes. Et nos aisselles ? Nos aisselles aussi ont le droit d’être belles ». Et encore un besoin crée de toute pièce et une nouvelle injonction à la beauté !

-       « Clean and Dry intimate wash », le blanchisseur de sexe : j’en avais déjà parlé ici, le sexe n’est pas épargné par la dictateur de la beauté.  Chirurgie esthétique pour le rétrécir, épilation pour le rendre imberbe, tous les motifs sont bons pour jouer sur la carte de la culpabilité et créer de nouveaux besoins chez les femmes. Les marketeux, qui ne sont décidément jamais à court d’idée, ont crée un nouveau complexe à l’endroit le plus intime qui soit : et si votre sexe était trop foncé ? Et voilà comment une crème blanchissante intime « Clean and Dry intimate wash » a été mise sur le marché en Inde l’année dernière !

-       Jouer sur la suspicion pour pousser les femmes à mettre du déodorant : Dès 1919, le marketing du déodorant jouait sur la peur et la culpabilité : une publicité dans un magazine déclamait ainsi lyriquement : «Les bras d'une femme! Les poètes ont chanté leurs louanges, de grands artistes ont peint leur beauté. Cela devrait être la chose la plus gracieuse, la plus douce au monde. Et pourtant, malheureusement, il est n'en est pas toujours ainsi. » La publicité continuait en expliquant que les femmes pouvaient non seulement sentir mauvais mais surtout ne pas s’en rendre compte. Le message était clair : si vous vouliez garder un homme, mieux valait sentir bon. Aujourd’hui l’inquiétude a été tellement bien intériorisée que même les femmes qui n’ont pas besoin de mettre de déodorant en appliquent quand même ! une étude a ainsi récemment prouvé que 2 femmes sur 100 ne produisaient pas d’odeur au niveau des aisselles et que 78% d’entre elles en appliquaient pourtant par convention sociale. La culpabilité, un ressort décidément lucratif : l’industrie du déodorant génère aujourd’hui 18 milliards de dollars par an!

-       Le Loub job : se faire opérer les pieds pour porter les talons sans douleurs : après le boom de la chirurgie esthétique intime, on croyait avoir tout vu. La dictature de l’apparence n’a décidément pas de limite puisqu’elle s’attaque désormais à nos pieds. Le « Loub job » (abréviation de « Louboutin ») consiste ainsi à injecter du collagène dans le talon et les coussinets des pieds afin de rendre le port des stilettos plus agréable. Certains chirurgiens proposent même d’aller plus loin en rabotant le pied afin de réduire la taille des orteils. Etre belle des pieds à la tête, une injonction décidément d’actualité !

Marketing genré : céréales aphrodisiaques, voiture féminine et tablette pour femme

Cela fait un petit moment que je voulais écrire ce billet sur les nouveautés dans le domaine du marketing genré et puis entre les vacances, les enfants à gérer 24 heures sur 24 et le reste, le temps a filé. Ce n’est finalement pas plus mal car ma moisson se trouve être beaucoup plus fournie qu’au départ!

-       ePad femme, la tablette pour femme : après l’ordinateur pour femme, le téléphone portable pour femme, il était logique que les fabricants s’intéressent à la tablette pour femme. C’est désormais chose faite avec l’ePad femme, créée et distribuée par le groupe Eurostar. Censée être livrée avec une coque rose (forcément), elle inclut également des applications par défaut (des fois que les femmes aient des difficultés pour les trouver et les installer elle-même) : yoga, recettes, convertisseur de taille de vêtements, liste de courses, assistant personnel (symbolisé par un mètre et une balance). Bienvenue au royaume de la futilité. « Un parfait gadget pour les femmes qui peuvent avoir des difficultés à télécharger ces applications » explique placidement Mani Nair vice-président marketing de la marque. Car c’est bien connu la technologie et les femmes ça fait 2. Sexiste ce discours ? Pas du tout s’insurge-t-il. Pour se justifier, il compare l’ePad femme à l’ePad Gamer vendue par une société concurrente et qui cible les joueurs. Oubliant au passage qu’on s’intéresse ici à un centre d’intérêt, pas à un genre. Différence de taille. Maigre consolation : l’ePad femme est un flop commercial. Il ne s’en est écoulé que 7000 exemplaires en dépit de son prix attractif. Preuve qu’on ne peut pas tout faire gober aux consommateurs.

-       Captur de Renault (merci @MCDutheil pour l’info) : 40% des clients de la Clio ou de Captur sont des femmes. « Il était donc fondamental que nous leur proposions un objet automobile attrayant ! » lance fièrement Benoît Bochard, directeur de produit chez Renault. Une voiture familiale « attirante » et « émotionnelle » est donc apparue. Ben oui femme = famille = émotion. Forcément. Le crossover pourra donc être personnalisable avec des coloris différents pour le pavillon et la carosserie. Mais surtout, il saura être « feminin » grâce à une grande boîte à gants et des sièges faciles à dézipper et à laver. Pour une fois, on a échappé au rose. Un cliché à la fois svp.

-       Sexcereal : j’avais déjà parlé ici des compléments alimentaires genrés pour booster la libido. Grâce à Sexcereal, la fête du slip commence dès le petit déjeuner. Le fabricant canadien propose ainsi des céréales genrées censées améliorer la vie sexuelle. Sur la version femme, le packaging met en scène un pin up digne des années 50 en robe rouge et rouge à lèvre assorti (qui prend son petit déjeuner comme ça ?). La version masculine est bien plus actuelle, montrant un bellâtre musclé qui brandit fièrement sa cuillère. Mais les différences ne s’arrêtent pas là comme l’explique Géraldine Dormoy de l’Express« Côté masculin, la mixture contient des graines de chia, du pollen, du sésame noir, des germes de blé, des graines de citrouille, ce qui est censé doper la testostérone de ces messieurs. Côté féminin, baies de goji, airelles, graines de tournesol, gingembre et amandes promettent un bon équilibre hormonal aux femmes qui l'avaleront au petit déj. ». Testostérone versus « équilibre hormonal » : au-delà du gag marketing, la marque transmet ici une vision réductrice et ultra-simplifiée de la biologie selon les genres.

      Si vous souhaitez en savoir plus, j'ai également été interviewée par Womenology au sujet du marketing genré. Un sujet décidément inépuisable!

Gender marketing : Lego Friends écoute la grogne des consommateurs et revoit sa copie

En janvier 2012, Lego lançait sa gamme genrée « Lego friends », à destination des petites filles. Un grand succès commercial teinté de nombreuses accusations de sexisme provenant de consommateurs agacés par l’univers quelque peu caricatural d’Heartlake City: briques pastels, personnages stéréotypés, accent mis sur l’apparence et la futilité.

Beaucoup de contestataires avaient à l’époque exhumé une publicité Lego de 1981 dans laquelle on pouvait voir une petite fille rousse en t shirt bleu et jean, exposant fièrement sa construction en briques multicolores. L’accroche « What it is is beautiful » encourageait les parents à soutenir la créativité de leurs enfants. Une communication a des années lumière de l’univers ultra-girly de la gamme Lego Friends de 2012.

Pour comprendre comment la marque a pu passer d’un jeu de construction mixte à une gamme genrée, je vous conseille vivement de visionner les 2 vidéos extrêmement documentées d’Anita Sarkeesian, une féministe très pédagogue.

Aujourd’hui, je découvre grâce à Anne-Charlotte Husson la nouvelle publicité de Lego Friends. 

On ne peut s’empêcher d’y voir de flagrantes ressemblances avec celle de 1981 : une petite fille, en t-shirt bleu et jean, exposant fièrement une de ses constructions (qui ne ressemble ni à un institut de beauté ou un bar). « Unique comme elle » affirme l’accroche. « C’est un jardin, un bateau de pirate, un château, une île, une foret enchantée ou une aventure. C’est exactement ce qu’elle veut en faire. Elle est une exploratrice, une constructrice, une designer, une créatrice et une inventrice. Elle est chaque enfant qui a un jour déversé un seau de Lego sur son tapis pour fabriquer quelque chose qu’il a inventé. Elle ne se contente pas de vous montrer ce qu’elle a fait. Elle vous montre de quoi elle est faite ».

Une communication qui casse habilement les codes genrés et qui met en avant la créativité et l’ingéniosité chez les petites filles alors que Lego Friends se focalisait davantage sur l’aspect esthétique du jeu. La marque aurait-elle enfin entendu les consommateurs ?

Je m’étais déjà fait cette réflexion alors que je feuilletais le magazine « Club Lego Friends » que ma fille reçoit régulièrement.

J’avais été très surprise d’y trouver une des figurines de la gamme jouant au foot :

Une autre participant à un tournoi de karaté : 

Ainsi qu’un article sur un apprenti pompier:

Le mois dernier, j’avais recensé ici les marques ayant dû revoir leur communication ou leurs produits jugés trop sexistes par les consommateurs. La grogne semble désormais se propager et porter ses fruits, même chez Lego. Opportunisme commercial ou véritable changement de mentalité ? Seul le temps nous permettra d’en juger.