Le cynisme absolu de la dernière campagne Dove

Il y a quelques jours, j’ai vu passer sur Facebook un film réalisé par Dove, qui surfe de nouveau sur le créneau de la beauté naturelle.

 

On peut y voir Gil  Zamora, spécialiste des portraits robots, brosser le portrait de 7 femmes cachées derrière un rideau, uniquement d’après les indications qu’elles lui ont données. Dans un second temps, le dessinateur réalise le même dessin, cette fois-ci d’après les descriptions d’une tierce personne. Le résultat est sans appel : le portrait des femmes réalisé d’après leur description ressemble à une caricature accentuant tous les défauts alors que celui réalisé d’après la description d’un tiers est bien plus fidèle et flatteur. « Vous êtes plus belles que vous ne le pensez » nous assène Dove en guise de conclusion.

Le film est plutôt bien réalisé : la musique montant crescendo sur fond de portraits crayonnés est un véritable tire-larmes et n’est pas sans rappeler l’horripilant spot sur les jeux olympiques réalisé par son concurrent Procter, « sponsor des mamans ». Là encore, on retrouve l’avalanche de bons sentiments, tentative déguisée pour s’attirer le capital sympathie des femmes (et leur porte-monnaie) à travers un film dont on devine le potentiel de viralité.

Mais la démarche de Dove, si l’on prend 5 minutes pour y réfléchir est d’un cynisme incroyable. Elle ajoute aux femmes une culpabilité supplémentaire sans jamais se remettre en question ou chercher un responsable. « Vous êtes plus belles que vous ne le pensez ». Certes, mais la faute à qui ? Faut-il rappeler que l’année dernière, Dove surfait allégrement sur le marketing de la honte en créant un déodorant dont la promesse était d’obtenir de jolies aisselles ? Comme si les injonctions envers les femmes (sois belle/mince/épilée/blanche/lisse/jeune) n’étaient pas suffisantes et qu’il était nécessaire de rajouter à cette longue liste un nouveau complexe : ai-je de belles aisselles ?

La démarche de Dove paraît schizophrénique quand on réalise que cette marque appartient au groupe Unilever qui commercialise le produit blanchissant « Fair and Lovely » en Inde. La campagne TV vantant les effets positifs d’une peau plus blanche, tant au niveau esthétique que professionnel (une jeune fille parvient enfin à être recrutée grâce à son teint plus « blanc ») s’était d’ailleurs attiré les foudres des féministes indiennes. Elles avaient dénoncé le caractère impérialiste de la marque, qui cherchait à imposer un modèle de beauté unique.

Et que dire d’Axe, marque de déodorant appartenant à Unilever et qui a fait du sexisme son fond de commerce ? (« Axe, plus t’en mets, plus t’en as ? »).

A la lumière de ces éléments, difficile de croire en la sincérité et l’authenticité de Dove, dont le fond de commerce reste les complexes des femmes.

La marque, à travers cette posture, est aussi crédible à mes yeux qu’un dealer qui mettrait en garde ses consommateurs contre les méfaits de la drogue.

Longueur de la jupe, port du pantalon : comment on n'en finit pas de réglementer le vêtement féminin

Saviez-vous qu’avant le 31 janvier 2013, le port du pantalon par les Parisiennes était passible d’emprisonnement ? Cette ordonnance vieille de 2 siècles interdisait ainsi aux femmes de « se travestir », avec une tolérance pour celles qui devaient « tenir un guidon de bicyclette ou les rênes d’un cheval ». Le ministère des droits des femmes vient seulement de l’abroger.

Les hôtesses d’Air France, ont, quant à elles, dû attendre 2005 pour pouvoir porter le pantalon. Une avancée « pas du tout anecdotique car les inégalités entre les sexes passent par la dimension symbolique", précise l'historienne Christine Bard, également attachée à la féminisation des noms de métiers.

Le vêtement féminin est, en effet, bien plus qu’un simple bout de chiffon. Sa dimension politique est intimement liée à son histoire : il a été, tour à tour, symbole de soumission et de liberté.

La jupe, plus particulièrement, constitue un élément premier de distinction de genre. Même si dans l’Antiquité, les hommes portaient la tunique et la toge, le terme désigne en Europe un vêtement exclusivement féminin depuis 1672. « Dès le Moyen-âge, il est plus facile de montrer sa gorge que ses jambes. Car la poitrine (le sein maternel ?) appartient à la partie haute et « noble » du corps. Contrairement aux jambes, qui renvoient au bas « honteux », au sexe » explique l’historienne Christine Bard.

Cette différence sexuée établit une hiérarchie entre les genres : l’une des vocations du vêtement féminin est avant tout d’entraver le mouvement (robe fuselée resserrée dans le bas, harnachement des sous-vêtements, du corset au porte-jarretelle) et donc de maîtriser les femmes. Les hommes se sont toujours octroyés des vêtements plus faciles à porter comme le pantalon, devenu symbole de pouvoir (d’où l’expression « porter la culotte »). A cette volonté de contention, s’associe paradoxalement la symbolique de l’ouverture du sexe féminin. En effet, jusqu’au 20ème siècle, les femmes ne portaient pas de sous-vêtements mais des jupons superposés. Une évolution se produit à la fin du XIXème siècle avec l’essor du cyclisme, les progrès de l’hygiénisme et le désir de libération, traduit par la naissance du mouvement féministe. Les femmes se sont alors mises à porter des culottes fendues. Puis, dans les années 1920, la culotte fermée s’est généralisée et le pantalon a cessé d’être un symbole de masculinité dans les années 1960. Les femmes se sont alors libérées en ayant le choix de porter soit le pantalon, soit la minijupe.

Aujourd'hui encore, ce choix n'est pas partout possible, puisque certaines professions exigent le port obligatoire de la jupe.

Et l’on n’en finit pas de réglementer le vêtement féminin. En 2009, le lycée public Geoffroy-Saint-Hilaire d'Etampes, dans l'Essonne, interdisait jupes au dessus du genou et bermudas. « «Seules les filles ont été réprimandées, affirme une élève dans Le Parisien. Et pourtant personne ne met de minijupe moulante !» Selon le quotidien, pas moins d'une cinquantaine de cartes de lycéen ont été confisquées. 

Il y a quelques jours, un collège de Californie a interdit à ses élèves le port du legging (sauf sous un short, une jupe ou une robe). Cette mesure a été adoptée pour éviter de "distraire" les garçons de l'école. Au Tadjikistan, on va encore plus loin dans les stéréotypes en interdisant l’entrée de l’université aux jeunes filles qui ne porteraient pas de vêtements unicolores et de chaussures à talons (jusqu’à 10 cms). La présidente du conseil des femmes de l’université se justifie en ces termes « Les mocassins gâchent l'apparence des filles. Nous pensons que les talons aident les femmes à se sentir plus féminines, plus sûres d’elles, et que cela rend leurs interlocuteurs plus à l'aise.»

Depuis quand le plafond de verre se brise-t-il à coup de talons aiguilles ?

Jeu d'écriture

Aujourd'hui je vous propose un jeu auquel j'ai participé lors du labo de l'écriture des nouveaux talents.

En voici la consigne:

Choisir parmi la liste ci-dessous un personnage + un lieu + un objet.

Personnages 

Un jeune militaire au crane rasé qui porte un gros sac

Une vieille dame qui a un cabas avec plein de journaux

Une pré ado (10-12 ans en pleurs)

Un trentenaire banquier qui a démissionné

Lieu

Une fermette abandonnée dans les Landes

La boutique d’un brocanteur aux puces

Un abribus

La salle en rotonde des Invalides avec le tombeau de l’empereur

Objet

Une boussole dont l’aiguille est bloquée

Une pierre fossile d’un reptile

Un carnet vierge avec une ou 2 pages écrites

Un billet de banque sur lequel a fait un signe de reconnaissance

Contrainte de temps : 20 minutes maximum!
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Voici mon texte. J'ai choisi :

Un trentenaire banquier qui a démissionné

Un abribus

Un billet de banque sur lequel a fait un signe de reconnaissance

"Le bus 66 arrive, celui qui le conduisait habituellement à son travail tous les matins. Il regarde désormais cette foule automate avec indulgence, presque tendresse. Ca se pousse, ça se serre, s’invective “vous pouvez pas attendre le prochain?” lance une jeune fille en pleurs. Bruit pneumatique des portes qui se ferment sur ces costards cravates, ces tailleurs/talons hauts qui partent travailler comme lui auparavant. Avant qu’il ne plaque tout, la banque, son CDI, son plan d’épargne entreprise. Tous ces fils à la patte, comme autant de barreaux à sa prison dorée. “Tu la voyais pas comme ça ta vie”, chantait Souchon dans son enfance, ça lui revient en tête désormais. Assis sous l’abribus, il aperçoit le bus 82 arriver. Immobile, il égrène le nom des stations comme autant de présages de doux moments à venir, loin de la cohue et du quotidien. Une balade au champ de Mars le nez au vent, une sieste impromptue sous la Tour Eiffel. Et pour finir une échappée au jardin du Luxembourg. Il va bien falloir le meubler tout ce temps maintenant. Faire croire à sa femme, ses enfants que rien n’a changé, donner le change. Avoir l’air fatigué malgré tout le soir pour ne pas se faire démasquer. Papa a beaucoup travaillé aujourd’hui. Pour se donner du courage, il sort de sa poche ce billet de 50 francs qu’il avait rangé dans une enveloppe il y a 25 ans exactement, comme un testament de l’enfance. Il inspire profondément puis relit comme un mantra cette phrase écrite d’une main malhabile « es-tu fier de ta vie ? ».

Le sexisme bienveillant, ce cadeau empoisonné

Quand on évoque le sexisme, vient immédiatement à l’esprit l’image d’un macho, misogyne et ouvertement hostile à l’égard de la gent féminine. Il existe pourtant autre forme de discrimination, bien plus subtile et qui cause insidieusement du tort aux femmes, allant jusqu’à influer leurs performances cognitives. Il s’agit du sexisme bienveillant.

Difficilement identifiable, il considère les femmes comme des êtres faibles qu’il faut protéger, chérir et placer sur un piédestal. Dans cette vision binaire du monde, chaque genre possède des caractéristiques propres et complémentaires (les femmes sont sociables et chaleureuses, les hommes compétents et affirmés). « Les stéréotypes véhiculant l'idée d'une complémentarité entre hommes et femmes auraient une fonction de maintien et de justification du système social, car chaque groupe de genre serait vu comme détenteur d'une série de forces qui compenseraient ses propres faiblesses et les rendraient acceptables », explique Marie Sarlet, doctorante ayant participé à une étude sur le sujet.

Difficilement identifiable, il peut être facilement confondu avec de la galanterie.

Récemment, le président Obama, pourtant connu pour sa politique progressiste envers les femmes, s’est illustré par une saillie transpirant le sexisme bienveillant en décrivant ainsi Kamala Harris, le procureur général (ministre de la justice de l’état fédéral) de Californie : «Elle est brillante et investie et elle a de la poigne. Et il se trouve aussi qu’elle est de loin la plus agréable à regarder de tous les procureurs généraux du pays.» Aux rires de l’assemblée, il a ajouté «allez ! C’est vrai!». Preuve, s’il en fallait une, que ce genre de remarque ne provient pas forcément d’affreux misogynes décomplexés.

Alors qu’il pourrait paraître anecdotique, le sexisme bienveillant est lourd de conséquences. Des chercheurs liégeois ont ainsi démontré que des femmes, placées en situation de recrutement, obtenaient de moins bons scores  à des tests de mémoire quand elles étaient confrontées à des discours paternalistes (« Les hommes doivent aider les femmes à s'adapter et les protéger » par exemple). « Ce constat est en accord avec la thèse défendue par différents auteurs, dont Mary Jackman, selon laquelle les groupes dominants maintiennent plus efficacement les inégalités sociales à travers l'influence persuasive de la bienveillance qu'à travers l'hostilité », commente Marie Sarlet. Les chercheurs expliquent cette baisse de performance par les pensées parasites que suscite le sexisme bienveillant « « Le recruteur veut-il m'aider et pourquoi ? », «Peut-être ne suis-je pas assez compétente ? ».

Le sexisme bienveillant est bien moins facilement identifiable que le sexisme ordinaire, pour autant il lui est corrélé et participe à l’infériorisation des femmes comme les 2 faces d’une même médaille. Des études ont ainsi montré que le niveau de sexisme bienveillant et de sexisme hostile étaient corrélés positivement. « Autrement dit, dans les pays où le niveau moyen du sexisme hostile est élevé, celui du sexisme bienveillant l'est aussi. Eu égard à la constitution de l'échantillon, tout indique qu'il s'agit d'une caractéristique transculturelle» explique Benoit Dardenne.

J’entends déjà des voix s’élever « On n’a plus le droit de complimenter une femme alors ? » « Il va falloir lui claquer la porte au visage pour ne pas être sexiste ? ».

Je vous conseille à ce sujet 2 lectures éclairantes : le billet de Crêpe Georgette sur la galanterie et celui de Lindy West (en anglais) sur les femmes et les compliments (merci @kriss_dek).

La raison de mon silence

J'ai reçu beaucoup de messages s'inquiétant de mon silence ici ou sur les réseaux sociaux.
Mon père s'est éteint dans la nuit de vendredi à samedi dernier, un mois et demi seulement après l'annonce de son cancer.
Depuis, ma vie est en suspens.
Merci pour vos messages, votre soutien n'a rien de virtuel.