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dimanche 7 juillet 2013

La SMEREP : l'assurance d'être prises pour des connes



La maltraitance des femmes par la publicité n’est pas une nouveauté (je vous conseille à ce sujet l’excellent livre « Contre les publicités sexistes » de Sophie Pietrucci, Chris Vientiane et Aude Vincent).

Femme-objet, hystérique, futile ou dépensière, les publicitaires usent et abusent des mêmes images jusqu’à l’écoeurement.

J’ai remarqué que cette tendance s’accentuait tout particulièrement dès lors qu’il s’agissait de s’adresser à une cible jeune.

Alors que l’on pourrait penser que la subversion serait justement de briser les clichés et de communiquer autrement, les publicitaires semble égrener les clichés sexistes avec beaucoup moins de précautions dès lors qu’ils visent les jeunes.

Dans cette campagne pour le journal « L’Etudiant » de l’année dernière, les figures féminines y étaient ainsi réduites à 2 caricatures: la superficielle idiote à talons hauts/rouge à lèvres nulle en orthographe et l’étudiante perverse qui rêve de devenir kinésithérapeute pour « manipuler les hommes ». 




Visiblement, le publicitaire a eu du mal à trouver les équivalents masculins des clichés sexistes véhiculés plus haut. C’est quoi l’équivalent de nunuche pour un garçon ? De mante religieuse ? Quel est le pendant masculin des accessoires stéréotypés comme les talons hauts et le rouge à lèvres ? De la diablesse ?

Il n’y en a pas. La seule faiblesse qu’on a pu trouver à ces jeunes hommes est d’aimer les bimbos, objetisés en nunuches à faux seins et maillot de bains.



On retrouve exactement les mêmes ressorts dans cette campagne récente pour la SMEREP que j’ai vue dernièrement dans une salle de cinéma. Encore une fois, la sécurité sociale étudiante n’y va pas avec le dos de la cuillère question clichés : méprisante, sexiste et raciste, elle prend incontestablement les étudiants pour des imbéciles, en usant l’alibi imparable de l’humour. Même le magazine Stratégies a osé la qualifier d’ « un peu sexiste », ce qui constitue un exploit provenant d’un support pas vraiment féministe.

La version féminine met ainsi en scène une blonde idiote qui a choisi la SMEREP « pour les t-shirts. Parce que le mec qui m’a fait remplir le dossier il avait un t-shirt trop canon. Du coup, je me suis inscrite pour recevoir le catalogue avec tous les modèles ».


Greg, le personnage de la version masculine que l’on voit se retourner sur une jeune femme dans le début de la publicité, a choisi la SMEREP « pour la meuf mec. J’étais allé m’inscrire à la fac et là y a une bombe qui me parle de la SMEREP avec un décolleté mon gars. Je comprenais rien mais moi je m’en foutais, je voulais juste son numéro ». Le spot se conclue sur une paire de jambes féminines qui passe. Greg lance alors un « waouh » admiratif puis hèle délicatement la jeune femme « Hé miss monde reviens».


J’imagine déjà les remarques graveleuses au sujet de leur décolleté que devront endurer les jeunes femmes chargées de vendre la SMEREP aux étudiants…

En tout cas, pour ceux qui hésitent, cette campagne reste la meilleure publicité…pour la LMDE…