Mon top 10 des publicités automobiles les plus sexistes

« Il a la voiture, il aura la femme » : le sexisme outrageant de cette publicité de 1993 peut prêter à sourire aujourd’hui tant il peut paraître désuet. Pourtant, même aujourd’hui, les marques automobiles usent toujours des mêmes ficelles sexistes pour séduire les hommes. Même si les femmes représentent aujourd’hui 65% des achats de nouveaux véhicules, les publicitaires les ignorent, préférant les ravaler au rang d’objets sexuels, de piètres conductrices ou de bimbos décérébrées.

La preuve en 10 campagnes tristement sexistes.

1°) Eco-voiturage (Juin 2014)

 

Pour se faire connaître, certaines marques pensent des campagnes originales, d’autres misent sur le bad buzz quitte à tomber dans l’humour beauf et le sexisme primaire. C’est le cas d’Eco-voiturage et ses visuels d’une vulgarité sans nom : « Elles sont bonnes mais qu’est  ce qu’elles sont connes » « Même les femmes sont autorisées à conduire »  « Accompagner Audette dans son dernier voyage ». Agisme et sexisme : un cocktail détonnant destiné à faire réagir les réseaux sociaux. Même si ici le bad buzz a été anticipé, il a finalement été sous-estimé : dépassé par l’ampleur du tollé, Eco-voiturage a dû précipitamment retirer les visuels et fournir des excuses pour le moins alambiquées : « Veuillez nous excuser pour cette campagne de mauvais goût dans laquelle la dérision nous permettait de mettre le doigt sur des faits que nous ne cautionnons pas. Les tweets ont été supprimés ». 

2°) OuiCar (Juin 2014)

 

L’exemple d’Eco-voiturage a-t-il donné des idées à OuiCar ? Quelques jours après le bad buzz, la société de location de voiture entre particuliers a en effet mis en ligne sur sa page Facebook un visuel mettant en scène un couple de personnes âgées à bord d’une voiture. L’accroche qui y figure réifie sans ambiguïté la conductrice, l’assimilant à une voiture : « Elle a des kms au compteur. Mais elle me rapporte encore pas mal ». Elle joue également sur la connivence entre hommes en comparant la location de voiture entre particuliers à de la prostitution. Agisme+sexisme = la recette utilisée par Eco-voiturage donnera-t-elle les mêmes résultats ? A suivre.

3°) Citroën (juin 2014)

Coupe du Monde + publicité automobile : la combo optimale pour garantir des publicités 100% sexistes. Ce spot de la marque Citroën intitulé « The sleeping supporter » met ainsi en scène un supporter de football se réveillant tous les 4 ans à l’occasion de la coupe du monde. Après s’être rasé et coupé les cheveux, cet homme de Cro-Magnon moderne enfourne un quignon de pain, puis s’écroule dans son canapé, sans même un regard pour sa femme qu’il embrasse vaguement, ou ses enfants pourtant assis devant lui. Femme soumise et homme beauf : ce scénario digne des années 50 a pourtant été primé aux « Cannes Lions »,  le festival International de le créativité publicitaire. Pas vraiment étonnant quand on sait que 97% des directeurs de création en agence sont des hommes. 

4°) Auto-école Bouscaren (février 2014)

 

Plutôt que de proposer aux futurs jeunes conducteurs un permis de conduire leur permettant de prendre la route ou de prendre la poudre d’escampette, une auto-école du sud de la France leur promet plutôt de prendre une auto-stoppeuse pour 1€ par jour, avec tous les sous-entendus que cela induit. Pour appuyer le propos, la publicité met en scène une jeune femme sexy, jupe courte et talons hauts, le pouce levé.  Depuis, cette sortie de route sexiste a été épinglée par le Jury de Déontologie Publicitaire.

5°) Volkswagen (Janvier 2014)

Ce spot diffusé à l’occasion du Superbowl met en scène un père au volant. Celui-ci explique à sa fille qu’à chaque fois qu’une voiture Volkswagen atteint les 100 000 miles, des ailes d’anges poussent dans le dos d’un ingénieur d’une usine de la marque automobile. Plutôt poétique comme amorce sauf que tous les ingénieurs représentés à l’image sont des hommes. Tous, sauf une jolie brune à lunettes à la fonction non identifiée puisque non ailée. Pour couronner le tout, celle-ci récolte une main, ou plutôt une aile aux fesses dans l’ascenseur.  La poésie est définitivement évacuée lors de la scène suivante : un homme dans une pissotière lorgne d’un œil envieux les ailes plus grandes de son voisin de toilettes, subtile allusion à la taille du sexe.

6°) Ford (2013)

 

En 2013, le viol collectif d’une jeune étudiante en Inde avait suscité beaucoup d’émoi et entrainé une vague de protestation dans tout le pays. Ce climat n’a pour autant pas empêché la marque Ford de lancer cette publicité au goût plus que douteux. Elle représente ainsi Silvio Berlusconi, tout sourire au volant d’une voiture, alors que 3 jeunes femmes aux décolletés avantageux sont  bâillonnées et ligotées dans le coffre. Le slogan évocateur finit d’asseoir le propos avec subtilité : « Laissez vos ennuis derrière vous avec le coffre extra-large de la Figo ».  Des ennuis, la filiale indienne du groupe de publicité WPP en a eu puisqu’elle a dû licencier plusieurs salariés après le scandale provoqué par la campagne.

7°) Seat (2012)

Pour assurer la promotion de ses voitures en Pologne et en Russie, la marque Seat a tout misé sur la plastique et l’esthétique. Mais pas celles de ses véhicules. Elle a plutôt choisi de mettre en avant la carrosserie d’une jeune femme en string, porte-jarretelles et soutien-gorge au cours d’un spot  commandé au sulfureux Alexander Tikhomirov. Dans une chorégraphie digne d’un numéro de lap dance, l’hôtesse commerciale donne de sa personne pour arriver à ses fins : vendre une voiture. Tout y passe : moue langoureuse, contorsions lascives, mordillage de lèvres et frottement de fessiers contre la portière. Avant de repasser derrière le comptoir, comme si de rien n’était et de glisser les clés dans les mains de l’acheteur.

8°) Alfa Roméo (2011)

« Regarde moi, touche moi, possède moi, contrôle moi, exalte moi, déteste moi, aime moi, retiens moi ... Je suis Giulietta mieux que des mots, essaie moi. ". La voix féminine qui susurre ces injonctions à l’oreille des hommes n’est autre que Giuletta…une voiture. Encore une fois dans ce spot, le publicitaire chosifie ici la femme, la ravalant au rang d’objet que l’on possède, que l’on contrôle, que l’on essaie. Et tente de faire croire aux hommes que puisqu’il a la voiture, il aura la femme. Depuis, la marque a rectifié le tir : en 2014, l’accroche de son dernier spot, dans lequel une voix off masculine prend la parole, n’a plus rien de sexiste « La route vous appartient ». Et plus la femme.

9°) Renault (2009)

  En 2009, cette publicité pour la Renault Clio Estate a remporté le prix de la publicité la plus sexiste décerné par les Chiennes de garde. L’affiche met en scène un couple au lit, le nez dans son journal. Alors que Madame dévore « Naissance magazine », Monsieur est plongé dans la lecture d’une brochure vantant les mérites de la Renault Clio Estate. La signature : « Un bonheur n’arrive jamais seul » réduit la femme à son rôle de génitrice tandis que l’homme est décrit comme un grand enfant égocentrique en pleine stratégie d’évitement. Pour elle, le bonheur se résume à un bébé, pour lui à une voiture.

10°) BMW (2008)

 

Une jeune fille, bouche entrouverte et regard enjôleur, offerte et désirable, illustre l’accroche de cette publicité pour les voitures d’occasion BMW « You know you’re not the first but do you really care ? ». (« Tu sais que tu n’es pas le premier mais est-ce vraiment important ?»). Ici la femme est totalement assimilée à la voiture : on s’apprête à la posséder, on rêve du plaisir qu’elle procurera tout en sachant que d’autres sont passés avant. Pour autant, cela ne pose pas vraiment problème. Femme ou voiture, elles restent des secondes mains mais peu importe, c’est le plaisir masculin qui prime.

Etude - Jeux Iphone pour enfants : des pixels et des stéréotypes

En janvier dernier, j’avais épinglé sur le blog une application Iphone destinée aux enfants de 9 ans et plus intitulée «Chirurgie esthétique et chirurgien esthétique et clinique version Barbie». Ce jeu proposait aux petites filles de s’entrainer à pratiquer la liposuccion avant d’être retiré par l’App Store suite au buzz suscité sur les réseaux sociaux.

Pour autant, les jeux pour enfants que l’on trouve aujourd’hui sur cette plateforme sont-ils tous exempts de stéréotypes ?

En jetant un œil sur les applications téléchargées par ma fille de 7 ans, comme je le fais régulièrement, j’ai été surprise par le nombre de jeux portant sur l’apparence (comment se maquiller, se coiffer, s’habiller) ou tournant autour du « care »(s’occuper d’un bébé ou d’un animal, le soigner).

Après lui avoir demandé comment elle était tombée sur ces applications, ma fille m’a expliqué avoir tapé « jeux pour filles » dans le moteur de recherche de l’App Store (on a beau avoir une mère féministe lui expliquant à longueur de temps qu’il n’y a pas de jeux de filles ou de garçons, certains réflexes restent profondément ancrés).

Pour en avoir le cœur net, j’ai donc décidé de mener l’étude suivante : comparer les 100 premiers jeux proposés par Apple en tant que « Jeux de filles » et « Jeux de garçons » et disponibles sur Iphone.

Un petit aperçu des 27 premiers jeux du classement du 3 septembre dernier

J’ai pour cela tapé « Jeu pour fille » et Jeu pour garçon » dans le moteur de recherche de l’App Store le 3 septembre dernier et ai classé les 100 premiers résultats proposés par Apple au sein d’un tableau Excel comprenant les 8 catégories suivantes:

-       Beauté/Cuisine/Décoration/Care

-       Action/Rapidité/Adresse

-       Construction/Stratégie

-       Profession médicale

-       Graphisme/Vocabulaire/Histoires

-       Musique

-       Religions

-       Rencontres (oui, ça existe !)

Pour comprendre d’où sortent ces 100 premiers jeux, cet article explique comment l’algorithme d’ Apple utilise plusieurs critères pour faire remonter une application plutôt qu’une autre au sein de l’App Store : le choix des mots clés, le visuel, la description, les notes, mais aussi le nombre de commentaires entrent en ligne de compte.

Ce classement évolue régulièrement, il a d'ailleurs changé depuis mon étude, qui ne constitue qu'une photographie à l'instant T du Top 100 de l'App Store.

Voici ce qu’il ressort de mon étude :

- > 57% des 100 premiers jeux pour filles, soit près de 6 jeux sur 10 portent sur l’apparence (comment s’habiller, se coiffer, se maquiller, se relooker), la cuisine, la décoration ou le « care » (s’occuper ou soigner un bébé ou un animal).

Certains d’entre eux ont particulièrement retenu mon attention :

« Soin de bébé » propose de s’occuper d’un bébé d’une façon un peu particulière : soin du visage, extraction de boutons et maquillage sont ainsi au programme ! Parce qu’il n’est jamais trop tôt pour commencer l’hypersexualisation !

« Dr Spa » : contrairement à ce que laisse penser le titre, cette application n’a rien à voir avec l’exercice d’une quelconque profession médicale. Le but du jeu : relooker une infirmière sexy !

« Air plucker » : Vade retro poil maudit, ce jeu pour petites filles leur apprend à s’épiler !

 

« My boyfriend Spa » : parce que, c’est bien connu, les hommes sont de grands bébés qui se laissent aller et les femmes des esthéticiennes en puissance, ce jeu propose de laver son petit ami, de lui enlever les boutons enkystés dans son dos, de le raser et de soigner ses vilains chicots cariés.

-> Seulement 21% des jeux de la rubrique « Jeux pour filles » sont des jeux d’action ou de rapidité. Mais certains d’entre eux ne sont pour autant pas exempts de clichés.

Ainsi, le jeu « Mall Shopping Run » consiste à attraper le maximum de sacs de shopping tout en courant le plus vite possible à l’intérieur d’un centre commercial

- > 10% des jeux pour filles mettent en scène une profession médicale (dentiste, chirurgien, ORL…)

-> Seuls 8% des jeux rentrent dans la catégorie « Jeu de construction ou de stratégie » et 4% dans la catégorie « graphisme ».

Sans surprise, chez les garçons, la catégorie « Beauté/Cuisine/Décoration/Care » est largement sous-représentée : les jeux portant sur l’apparence, la cuisine, la décoration ou le « care » (s’occuper ou soigner un bébé ou un animal) ne représentent que 7 applications sur 100.

En revanche, les jeux d’action, de rapidité et d’adresse représentent 65% des applications pour garçons (6 jeux rentrent dans la catégorie « guerre », catégorie inexistante chez les filles).

-> 11% des jeux pour garçons rentrent dans la catégorie « Jeu de construction ou de stratégie » et 8% dans la catégorie « graphisme ». Il est intéressant de noter à ce sujet que le jeu de QI qui arrive en 21^ème position ne fait pas partie des 100 premiers jeux proposés aux filles

-> 5% des jeux pour garçons mettent en scène une profession médicale (dentiste, chirurgien, ORL…)  soit 5 points de moins que les filles

-> Certaines catégories  de jeux pour garçons n’existent pas chez les filles : musique (2%), religion (un jeu propose de découvrir la Bible) et… rencontres !

Oui, vous avez bien lu, en tapant « Jeux pour garçons », « Voo », une application de rencontres, arrive en 61^ème position ! D’où l’intérêt de bien surveiller ce que téléchargent vos enfants !
 

 Après avoir compilé plus de 200 jeux, je garde en tête la vision d’un monde ultra binaire, sorte de persistance rétinienne d’un univers très stéréotypé.

Apparence et passivité pour les filles versus action et performance pour les garçons : un tristement grand classique du stéréotype de genre que l’on retrouve également dans la littérature enfantine. Une étude a ainsi démontré que les femmes et les fillettes étaient plus souvent représentées à l’intérieur qu’à l‘extérieur et dans des activités passives. A l’opposé, les hommes et les garçons étaient davantage illustrés dehors que dedans, vaquant à des occupations actives.

Heureusement, il existe néanmoins des initiatives enthousiasmantes : dans un article publié dans le Telegraph, Björn Jeffery, CEO de Toca Boca, explique ainsi comment il s'efforce de développer des jeux pour enfants sur iPhone « non-genrés ».

« Plutôt que travailler sur le ciblage d'un jouet par rapport à un genre, on a pu se concentrer sur le fun et sur le fait de faire de super applications pour les enfants ».

Le studio teste  également systématiquement ses jeux avec des enfants (aussi bien des filles que des garçons).

Et le succès est au rendez-vous puisque l’entreprise a cumulé 60 millions de téléchargements à travers 160 pays.

A l’heure où même le site américain d’Amazon décide de supprimer les catégories filles/garçons de son offre de jouets, il serait temps qu’Apple remette en question cette segmentation par mots-clés au sein de l’App Store.

Et que la marque en profite pour se pencher sérieusement sur la pertinence de certains jeux destinés aux enfants.

Quant à nous, parents, restons vigilants!

Edit 1 : Le site Slate a fait un article sur mon étude, c'est à lire ici. 
Le site 7 sur 7 a également écrit un article sur mon étude à lire ici.
Le site "Le square de l'info" destiné aux 7-12 ans explique mon étude aux enfants et en profite pour parler des stéréotypes.

Edit 2 : La journaliste Marie Jamet nous conseille les éditeurs d'applications suivants : Sago mini pour les petits et Tiny Bop pour les plus grands

Bad buzz : les féministes sont-elles devenues les femmes-sandwich des marques?

Quand on se revendique féministe et que l’on est, comme moi, plutôt active sur les réseaux sociaux, on est souvent confrontée à un dilemme face aux publicités sexistes : doit-on les dénoncer ou pas ? Doit-on manifester son mécontentement ou le taire afin de ne pas faire de la publicité aux marques en question ?

La question est complexe d’autant qu’il n’est pas toujours simple d’agir sur le moment avec recul et la tête froide. S’empêcher de réagir, comme beaucoup nous le recommandent voire nous l’ordonnent, c’est un peu la double peine : être choquée, humiliée mais devoir se taire et garder pour soi son ressenti.

Je dois avouer que ma position a évolué sur le sujet, en même temps que j’ai vu changer la façon de communiquer des marques.

Au début de ce blog, il y a 4 ans de cela, la dénonciation des publicités sexistes faisait clairement partie des sujets que je traitais systématiquement. En tant que journaliste web, j’y ai également consacré de nombreux articles, j’ai d’ailleurs été une des premières à dénoncer avec vigueur les excès du marketing genré. Sur Twitter, je n’hésitais pas à interpeller régulièrement les marques directement : c’est ainsi que BN a retiré ses blagues douteuses et que Stabilo a été amené à présenter ses excuses.

Dans les cas rapportés sur le blog et dans mes articles, il s’agissait souvent de sexisme « inconscient » ou du moins involontaire de marques à forte notoriété qui n’avaient rien à gagner du bad buzz. Quand j’ai appelé Bic ou Sanogyl dans le cadre d’un de mes articles pour leur demander des explications au sujet du stylo pour femmes ou de la brosse à dents pour femme, j’ai bien compris qu’il n’y avait rien de prémédité là-dedans, aucune intention de faire le buzz mais plutôt une volonté d’étouffer l’affaire. J’ai ressenti de l’incompréhension, de l’incrédulité face aux clichés dénoncés : les équipes marketing avaient tellement la tête dans leurs produits, pensés en terme de micro-niches ultra segmentées, qu’ils n’avaient même pas remarqué les stéréotypes qu’ils pouvaient véhiculer.

Mais depuis quelques mois, j’ai vu un glissement s’opérer : des marques, plus ou moins connues, pensent et diffusent des campagnes clairement sexistes dans le but de s’attirer les foudres des féministes et utiliser ainsi cette visibilité pour obtenir des retombées presse.

Quelques exemples récents de campagnes que j’ai refusé de dénoncer pour cette raison :

-       Le shredpad de Nana (une déchiqueteuse de serviettes hygiéniques) : un hoax crée de toutes pièces par Nana dans le but de faire parler, dans un second temps, d’une nouveauté produit. Le sujet en lui même (les règles et la honte qui y est associée), le côté ultra-stéréotypé de l’objet rose bonbon et le film très kitsch rassemblaient tous les ingrédients pour déclencher les réactions de la communauté féministe qui a ici clairement été utilisée comme vecteur publicitaire. Très vite, les réactions ont fusé sur Twitter, les billets féministes également (ici le billet de Marie Donzel, blogueuse pour le compte de France Télévisions, là celui du site Madmoizelle, suivis tous les 2 de mises à jour suite à la révélation du hoax). 

-       La campagne « Vita Liberté » : une publicité ouvertement sexiste (et pompée sur une autre) pour un obscur club de gym en région (« Vous êtes grosses, vous êtes moches : payez 19,90€ et soyez seulement moches »). Là, encore, la ficelle était trop grosse : il s’agissait évidemment de surfer sur le bad buzz pour se faire connaître.

Et ça marche, à constater les nombreuses retombées presse obtenues, fièrement affichées sur la page Facebook de Vita Liberté comme l’explique Nicolas Vanderbiest sur son blog.

Ca marche car les rédactions web sont friandes de ce genre de polémiques attrape-clics et peu coûteuses à fournir : quelques copies d’écrans de tweets offusqués, 1 ou 2 screenshots de tweets trouvant la campagne plutôt drôle, un titre façon « le web s’enflamme » et voilà mon coco, tu as ton article et tu es premier dans Google actualités.

Pour l’analyse et l’intérêt journalistique on repassera mais ça n’est pas grave, ça fait des pages vues. Et tant pis si ces sites sont les pantins des marques, un nouveau buzz chassera l’autre.

Ces marques peu scrupuleuses l’ont compris : dans ce qu’on appelle « l’économie de l’attention », notre « temps de cerveau disponible » est devenu une denrée rare. Tablettes, notifications, portables, Facebook, Twitter : nous sommes constamment sollicités de toutes parts, dans un flot d’informations en continu. Sans compter l’exposition quotidienne à environ 1 200 à 2 200 publicités, des publicités dont nous n’avons souvent parfois pas même le souvenir. 

Pour pouvoir émerger, certaines marques ont donc choisi le « bad buzz », quitte à tomber dans un sexisme outrageant pour faire parler d’elles.

Pas question pour autant, en ce qui me concerne, d’arrêter de dénoncer les campagnes sexistes. J’essaye juste désormais de prendre le temps afin de distinguer la préméditation du sexisme involontaire. Et je me demande systématiquement : à qui profite le crime?

Pour vous y aider, je vous conseille la lecture de l’article de Nicolas Vanderbiest qui y délivre de judicieux conseils pour reconnaître les fausses campagnes.

Afin de ne plus jamais servir de femmes-sandwich aux marques peu scrupuleuses.