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jeudi 1 mai 2014

Pourquoi Mac Donald's a tout faux avec ses jouets Spiderman pour filles



Il y a quelques jours, on apprenait que Mac Donald’s renonçait à la dénomination « jouets de filles » ou « jouets de garçons » pour les cadeaux offerts dans les menus Happy Meal. Les enfants allaient désormais avoir la possibilité de choisir librement leur jouet.

Un petit pas en avant…pour 3 en arrière quand on découvre aujourd’hui les cadeaux offerts aux Etats-Unis à l’occasion de la sortie du film Spiderman 2.



On sent que l’enseigne a voulu surfer sur la vague du girl power en proposant aux petites filles des jouets Spiderman plutôt que les traditionnelles Barbie ou Hello Kitty. Sauf qu’elle s’est lamentablement pris les pieds dans le tapis en véhiculant les pires stéréotypes de genre.

Les garçons trouveront ainsi dans leur Happy Meal une voiture, un masque, une araignée ou des figurines soit des jouets qui encouragent à l’action, à courir, à se déguiser, à inventer.

Les filles, quant à elles, se contenteront de jouets dans les tons roses/violets essentiellement axés sur la passivité et l’apparence : un serre-tête, un peigne, un bracelet, un carnet ou une bague. Et que dire de ces petits cœurs qui ornent la plupart des jouets, confinant encore davantage les petites filles dans le rôle de l’amoureuse ? Pour elles, pas de masque offert donc pas de possibilité de s’identifier au super-héros.

Pourtant, ce que semble ignorer Mac Donald’s, c’est que Spider-Woman existe bien : elle n’est pas habillée en rose et ne porte ni serre-tête ni bague ou bracelet.



Comme la vérité sort de la bouche des enfants, j’ai donc interrogé les miens pour savoir ce qu’ils pensaient de cette opération. Réaction de ma fille, 5 ans et demi «  Je trouve ça nul : si une fille aime Spiderman, elle n’a pas besoin d’avoir une figurine rose ».
Mon fils de 8 ans, conclut, fataliste « En tout cas, ce qui est sûr, c’est qu’ils ne feront jamais d’Hello Kitty pour garçons chez Mc Donald’s ».


21 commentaires:

  1. Moi j'ai été assez navrée en voyant nos derniers Happy Meal français et la pub associée : un Happy Meal Totally Spies rose (?) qui se dandine en gloussant, aussitôt bâillonné par un Happy Meal Spiderman. Merci bien...

    D'autant que les Totallys Spies sont des super espionnes en rouge, jaune et vert (et pas en rose, diantre), dont une grosse tête matheuse et une sportive, qui explosent les méchants à mains nues, pilotent des jets, utilisent des gros pistolasers... et sont réduites à un truc rose qui glousse.

    Désespoir.

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    1. Les Totally Spies sont quand même très axées shopping, mode, etc. Activités souvent qualifiées de "féminines".

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    2. Pour avoir regardé un paquet d'épisodes, oui, je sais qu'elles parlent régulièrement garçons et manucure quand elles ne sont pas en mission, qu'elles gloussent et hystérisent au centre commercial (Clover surtout).

      MAIS cela ne représente qu'une toute petite partie des dessins animés. Le titre c'est quand même "Espionnes", la grosse partie du DA c'est leur mission, et elles sont quand même réduites au gloussage de dindes. La comparaison va peut-être être monstrueuse, mais c'est comme si on réduisait James Bond à un joueur de casino qui s'enfile des vodkas martinis.

      Pour une fois qu'on nous pond des héroïnes à plusieurs dimensions, non, elles sont quand même réduites à leurs "activités dites féminines". À la trappe l'espionnage. Bin moi ça me gonfle.

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  2. Avertissement : je suis un homme.
    Excusez mon outrecuidance mais au Mac Do, on choisit le jouet que l'on veut, non ? Donc si l'on veut un jouet rouge, on prend le rouge. Si l'on veut le rose, on prend le rose. Les fillettes doivent elles faire une croix sur la couleur rose sous peine d'être accusée de trahir "la cause" ? Il est arrivé à de nombreuses reprises que ma fille veuille le jouet estampillé "garçon", elle l'a eu sans problème...

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  3. Pas besoin de préciser que vous êtes un homme, on ne mord personne ici! Le problème ici ce n'est pas le rose mais les stéréotypes véhiculés par les jouets (la passivité, l'apparence). Alors oui on peut choisir le jouet garçon mais pour moi c'est une façon de contourner le problème : une entreprise de la taille de Mac Do a une responsabilité sociale et il est bon de leur rappeler.

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    1. Si j'en crois votre article les dénominations Garçon/Fille ont été otées et on peut choisir donc où se situe le problème ? Il y a des jouets "actifs" et "passifs", chacun fait son choix en toute liberté. Peut être que mon statut d'homme (sans grand H) me brouille la vision mais je vois plusieurs types de jouets et chaque enfant y trouvera certainement son bonheur, non ?

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    2. C'est quoi l'intérêt de rappeler a chaque commentaire que vous êtes un homme ? Si je suis votre raisonnement, pourquoi ne pas proposer aussi des jouets racistes? Après tout, personne ne nous oblige à les acheter?

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    3. Je ne vois aucun rapport avec le racisme, ici...Argument totalement inepte voire abject. On parle d'un serre tête, un bracelet, une voiture, un masque, pas d'autre chose. Les fillettes n'auraient plus le droit de vouloir un serre tête ou un bracelet plutôt qu'une voiture ou un masque ? Votre expression du féminisme semble virer à l'intolérance. Et si je précise que je suis un homme, c'est uniquement pour appuyer le fait que, peut être, je ne peux comprendre, pour ne pas la vivre, votre position de femme.

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    4. Je n'ai jamais parlé de racisme pour ces jouets, ne mélangez pas tout, j'ai juste fait une analogie. Je trouve ces jouets sexistes, vous non : non seulement vous ne respectez pas mon opinion mais en plus vous me taxez d'intolérance. Je continue mon analogie pour que ça soit plus parlant : c'était comme si moi, femme blanche, j'allais sur le blog d'un(e) noir(e) blessé(e) par le sketch d'Anne Roumanoff au sujet de C. Taubira en lui disant "tu exagères, ce n'est pas raciste, il suffit de changer de chaîne de télé si tu tombes sur elle c'est tout". Alors que moi-même je ne suis jamais victime de raciste. Comme vous le dites, vous ne vivez pas le sexisme au quotidien donc vous n'êtes pas à même de juger ce qui nous heurter ou pas. Et encore moi de décreter ce qui est sexiste de ce qui ne l'est pas. Fin de la discussion pour moi.

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    5. Personnellement je trouve spiderwoman en mode bonnasse les seins en avant bien plus sexiste que les serres-têtes à coeur de chez mac do...

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  4. Etudiante en sociologie, j'ai effectuée une longue étude sur les théories du genre. Je trouve ton article super, encore trop de personnes sont insensibles à ce conditionnement auxquels les enfants sont destinés. Cette "nouvelle politique" chez McDo me révolte. Oui une fille peut avoir le m^me déguisement que le VRAI Spiderman, elle peut également aimer jouer à la voiture, à la bagarre ! Il est temps d'en finir avec ces idées préconçues stéréotypées.

    Une entreprise ayant autant d'influence de nos jours devrait avoir honte de cette nouveauté. Il est encore ici question de la domination du sexe soit disant dominant face aux femmes. Non les femmes ne sont pas naturellement passives, douces, calmes et destinées aux soins des autres, mais apparemment, le monde dans lequel nous vivons n'est pas prêt à l'accepter, c'est très très décevant !

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  5. Merci pour ton commentaire, j'ai fait un peu de sociologie en licence des Sciences de l'éducation et ça m'avait passionnée! Si j'avais pu, j'aurais continué!

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  6. Bon le soucis de spider woman, c'est qu'elle n'est pas connue du grand publique, par contre il y a un paquet d’héroïne marvel adapté au cinémas qui peuvent tout a fait être utilisable pour une gamme de super héroïne fille (rappelons que le nouveau X men sort dans moins d'un mois .)

    En lisant les commentaires précédent, j'ai lu qu'une personne parlait de la possiblité de precisée si on voulait un jouet fille ou garcon . Quant je voie mon entourage, je suis quasiment sur qu'on aura des parents qui iront vers les jouets pour fille ou pour garcon, meme si il peuvent choisir . A la societe et dans ce cas les grosses entreprise de faire evolué un peu les mentalité (et bon avec des jouets pareil c'est meme pas une évolution c'est un retour en arriere ... Un peigne spider man ... Serieusement .)


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  7. ben... ça me fait penser à ce que j'observe chez plusieurs copines ayant des enfants.
    y'en a une notamment, dont les enfants, garçons et filles, sont relativement bien "dans le moule" : y'a des jeux hyper stéréotypés partout.
    dernièrement, j'ai envoyé à toutes ces copines et copains un mail pour une campagne politique d'un mouvement féministe en leur demandant ce que ça leur inspirait.
    la copine dont les enfants sont bien dans le moule m'a très simplement répondu que bien que très consciente de la maltraitance internationale dont sont victimes les femmes, elle n'était surtout pas féministe, parce que que l'égalité, c'est impossible, avec l'explication essentialiste habituelle de la différence biologique et affective !!!
    souvent, on cause un peu quant aux jeux de ses enfants, je la laisse s'exprimer. mais c'est affligeant, tant le sexisme y est imprégné.
    chez elle, c'est normal que les garçons soient entreprenants (voire plus tard entrepreneurs hein...), que les filles soient sensibles, rêvent aux princesses, ou fassent de la musique, sur un piano qui ne sera jamais accordé faute d'investissement (culturel et financier). sa fille aînée tourne écoeurée autour du piano inutilisable. le fils aîné est soutenu dans tous ses jeux de foot sur pc et ses rencontres sportives. la fille cadette est constamment solliciteuse de soins de déguisement en princesse, et elle les obtient.
    euh...
    y'a des modèles qui ont la vie dure et sont bien encrées et reproduits.
    ce sont des gens très gentils, sérieux dans leurs occupations et travaux, qui ne posent jamais de lapin à leur rendez-vous, sont solidaires de leurs connaissances...
    mais y'a ça.

    les araignées pour les garçons, et si le gamin n'aime pas, c'est une tapette arachnophobe.
    les petits coeurs pour les filles et objets de "parade", de spectacle, tout pour les confiner dans le modèle de la fascination exercée par salomé autant sur le roi que sur le peuple.

    le modèle de spiderwoman est-il mieux inspirée ?
    je ne suis pas sûr du tout.
    il m'apparait, à travers l'illustration que tu indiques en fin d'article, qu'il relève là aussi d'un fantasme classique masculin. il renvoie à une femme plus ou moins maléfique, sexuellement active, dérogeant aux règles symboliques de représentations des forces éthiques : le rouge et le noir renvoient à l'enfer, la nuit, la mort, la terreur, la guerre, la domination. évidemment, à des valeurs valorisant par opposition la virilité solaire.
    donc à mon sens, là encore, par effet d'opposition contestataire, ce modèle procède du même système culturel et symbolique.

    quant à la question de la "stratégie" marketing d'une marque, quelque soit son produit, ça ne relève évidemment pas de l'éducation populaire : l'objectif d'une entreprise, c'est la manipulation des pulsions populaires afin d'entretenir la servilité du consommateur et de l'employé. tant que vous ne viserez pas le sacrosaint système entreprenarial, ça sera toujours comme ça. il n'y a rien de bon à attendre de ce système qui trouvera toujours le moyen d'utiliser n'importe quoi pour arriver à ses fins, y compris les discours contestataires de tous les domaines de critiques anthropologiques, sociologiques, psychologiques.

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  8. Paul,
    Je ne dis pas que le modèle de Spiderwoman est mieux, il est aussi d'une certaine manière sexiste, rien que dans les poses et les seins sur-dimensionnés. Je dis juste que si on voulait faire les choses comme il faut, on ne peindrait pas Spiderman en rose, en adaptant de force un modèle masculin à un modèle féminin, on tiendrait compte du fait qu'une super-héroïne existe. Et je précise que mes enfants ont aussi plein de jouets stéréotypés : des Barbie, des costumes de princesse, des pistolets, des voitures. J'essaye juste de leur montrer que d'autres choses existent et je les laisse jouer indifféremment avec les jouets des uns et des autres (ma fille adore les Lego de son frère, non étiquetés "Lego friends" et mon fils adore fabriquer des bracelets brésiliens avec le métier à tisser de sa soeur).

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    1. oui sophie, je suis bien d'accord avec ce que tu pointes.
      sans compter que le "forçage" du modèle initial est d'un ridicule total comme le soulignent plusieurs commentatrices précédentes.
      ce que j'indique c'est qu'à mon sens, les super héros et super héroïnes ne sont pas des modèles à utiliser.
      des super héroïnes existent : ben oui, y'en a plein dans toutes les bd marvel et autres héroïc-fantazy internationales.
      mais quand on regarde ce qu'elles véhiculent !
      euh... des valeurs masculines que je trouve en elle-mêmes mauvaises.
      l'univers marvel, c'est celui de la virilité machiste outrancière.

      et que dès qu'on commence à faire de la promo des ventes, avec l'outil "cadeau", dès qu'on y met une touche genrée, on fait des conneries, on reproduit automatiquement une pensée catégorielle dominante, donc on médiatise et amplifie de l'arbitraire totalitaire insidieux.
      dès le départ, il ne faut pas utiliser ce genre d'objet dans une stratégie marketing. y'a des tas de moyens de passer par d'autres objets. et je trouverai évidemment encore matière à être contre.
      et c'est d'autant plus "mauvais" que c'est très encré chez bon nombre de gens qui entretiennent par là leur aliénation à un système social dont ils sont aussi victimes.

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  9. De toute manière nous courrons droit vers une société de gouines et de pd alors je ne suis même pas étonnée.
    Voilà. Tu auras au moins un commentaire hautement pas intelligent sur cet article.
    Cordialement.

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  10. J'ai rapidement lu les commentaires mais j'ai lu avec attention ton article. Avant toute chose, il est d'ailleurs très bien écrit et le sujet est très intéressant. :) Mais pour revenir au sujet, je suis d'accord sur le principe, mettre du rose à tout v car le jouet est pour la fille est "ridicule", surtout que ces objets sont consacrés à la beauté... Mais à 8/10 ans, je ne suis pas certaine qu'une gamine veuille se faire toute mignonne pour plaire aux garçons... Ou alors, à cet âge, j'étais une extraterrestre. Par contre, il est vrai que l'enfant peut prendre n'importe quel jouet, on dit "les filles prennent un jouet de garçon" mais ca peut être aussi bien l'inverse... Et ce serait pas plus mal. Le problèmes, ca restes les couleurs, donc, les préjugés, donc, la société... Et on en revient alors au même sujet. C'est comme si on voulait nous aliéner, à tout prix...

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  11. Je suis entièrement d'accord avec tes enfants. C'est à se demander comment réfléchissent les professionnels qui conçoivent ces jouets...
    La tristesse c'est que les choses évoluent... de travers. Ca parait okay que les petites s'intéressent aux jouets des garçons (à condition des les adapter à leurs gouts si prévisibles de petites filles en rose (LOL)), parce que la parité, le féminisme & co c'est trop cool et qu'il faut redonner du pouvoir aux femmes. Super. Merci. Je suis une femme et j'ai jamais eu l'impression d'avoir moins de pouvoir que les autres (à part quand j'ai mes règles et que je manque de m'arracher l'utérus, mais ça tout le monde s'en fout). Arrêtons d'être considérer et de se considérer comme inférieur, et on aura rien besoin de nous rendre du tout.
    Comme dis ton petit bout, si ils poussaient le vice d' "adapter" le jouet Hello Kitty aux garçons, on irait au moins au bout du délire. Mais tant qu'à faire, qu'on adapte rien du tout, et qu'on laisse les gamins choisir ce qu'ils ont envie.

    xoxo
    Lily

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  12. Même moi qui ne suit pas particulièrement regardante sur ce que font les marques (par exemple le truc du stabilo pour femmes ne m'a pas particulièrement choqué) je trouve ça bête. Spiderman peut être aimé autant par les filles que les garçons, et c'est pas parce qu'il est rose que les filles vont plus l'aimer. En plus Spiderman est rouge et bleu, ça correspond à l'identité du personnage, donc pourquoi le changer de couleur. Qu'on le mette en vert, violet, jaune ou autre ne rime à rien : il est bleu et rouge, point. Et en plus il est plus beau en bleu et rouge qu'en rose (oui, je suis une fille, donc forcément je prends en compte les critères esthétiques xD)

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  13. C'est vrai que c'est un peu maladroit mais de là à crier au scandale... C'est en voyant des choses comme ça que je me rend compte que je suis bien contente d'avoir déménagé dans un pays où on ne se préoccupe pas de tout ça (peut-être comme les USA d'ailleurs d'où viennent apparemment ces jouets). Jouets de fille, de garçon, même si c'est conditionné peu importe du moment que l'enfant choisi ce qu'il lui plait !

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