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jeudi 30 janvier 2014

Grosse mais pas trop : quand les marques nous vendent "la vraie beauté"



Dans un  précédent billet, j’évoquais le fait que les marques commençaient à s’intéresser aux rondes : magazine dédié aux « plus sizes », retouches inversées qui réinjectent des formes aux mannequins trop maigrichonnes. Sans compter l’étude démontrant que l’intention d’achat augmentait de 200% quand une consommatrice regardait une publicité présentant un mannequin de la même taille qu’elle ou d’une taille supérieure. 

Un argument économique qui n’est pas étranger à cet intérêt subit des marques pour les grandes tailles. Pour autant, le diktat de l’apparence n’est pas absent de ces représentations : pour être vendeuse, la grosse ne doit pas l’être vraiment.

Un peu comme la ronde « pulpeuse » décrite par les magazines : des gros seins mais un IMC tout à fait dans la norme (1m66 pour 54 kgs).



Dernier exemple en date : les mannequins  minces présentant la collection H&M+ en Suède, destinée aux grandes tailles. Les images ont immédiatement fait polémique sur Twitter, d’autant qu’une des modèles, Sabina Karlsson, était enregistrée en tant que taille 40 sur le site de l’agence Ford.




Le mannequin « plus size » ne doit pas non plus avoir de cellulite, la fesse molle ou le ventre proéminent. La marque American Eagle a ainsi fait appel à des mannequins aux formes généreuses (c’est à dire qui vont au-delà d’une taille 36) pour leur dernière campagne et n’ont pas eu recours aux retouches.



« On a tout laissé. On a laissé les grains de beauté, les tatouages. On espère que cela va aider les vraies filles du monde entier à apprécier leur corps » explique Jenny Altman dans une vidéo d’ABC News.


Sauf que les corps présentés (des mannequins professionnels) ne sont pas représentatifs des « vraies filles du monde entier ». Même si les ventres ne présentent pas des abdominaux d’acier ou que les jambes ne ressemblent pas à des brindilles on est loin de la vraie diversité, comme l’explique cette chroniqueuse sur le site PolyciMic : pour elle, la marque aurait pu « casser le moule » et mettre en scène toute sorte de femmes.  Des grandes, des petites, des grosses, des trans, des femmes avec de l’acné ou du vitiligo, des femmes handicapées, ou portant même les cheveux courts. Tout au moins, la marque aurait pu inclure des femmes portant l’ensemble des tailles vendues, du S au XXL.

Là encore,  même si l’effort est louable, la diversité se résume aux grains de beauté et aux tatouages.



Et que dire de ces fesses, hautes, fermes et sans cellulite ? Qui peut se targuer de ressembler à cela ? En utilisant des corps quasi-parfaits,  pas besoin de retoucher en effet !

Pourtant, n’est-ce pas plus dangereux pour l’estime des femmes que de nous vendre ces images comme représentatives de « la vraie beauté » ?


8 commentaires:

  1. 1,66 m pour 54 kg, c'est ''pulpeux'' ??? On croît rêver... Que dire de mon 1,68 avec 68 kg ! Et pourtant, je fais un 40. J'ai à un moment pesé 55 kg, j'étais maigre et je faisais un petit 36. Assumons-nous, que diable !
    En attendant, comme d'hab, un très bon papier qui met les points sur les i :)

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  2. oh oui défendons sans relâche la diversité des corps ! Halte à la triste uniformité !

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  3. Tout ce foin ça reste une démarche marketing visant à nous faire acheter des trucs, franchement tu as de hautes attentes envers eux....Je me pose des questions sur la responsabilités qu'ils aurait eux sur la nécessaire représentation de toutes les femmes dans leurs diversité. Il faut aussi se demander si en tant que consommateurs/consommatrices nous serions plus enclin-e-s à acheter des vêtements portés par des personnes "grandes, des petites, des grosses, des trans, des femmes avec de l’acné ou du vitiligo, des femmes handicapées, ou portant même les cheveux courts" ??

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  4. ben, j'pense comprendre un peu c'qui vous embête en effet dans tout ça...
    parce que effectivement, moi les mecs qu'on nous balance partout en "modèles"... euh... comment dire... dans la rue hein... j'ai pas vraiment envie de leur adresser la parole... alors leur ressembler... ben encore moins...
    alors en dehors de ça...
    ben quand il "faut" "absolument" que je m'achète une fringue... ben c'est pas du tout à cause de la pub qui aurait été montrée...
    nan...
    pis comme j'ai pas franchement de moyens... ben... je regarde essentiellement le prix sur l'étiquette, je tâte l'étoffe et je vérifie la solidité des coutures... je prends ce qui risque le moins de, à la fois, me déplaire et de me faire passer pour quelque chôse de déplaisant...
    et je vérifie que c'est à ma taille qui frôle le rayon adolescent prépubère en plus...
    donc voilà...

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  5. Ah, il ne faut pas trop leur en demander, non plus ! Personnellement, en tant que fille mince sans seins ni fesses (enfin, avant, du moins), je n'ai jamais aimé ce genre de marketing, justement parce que leur "vraie beauté", "real you", "vraies femmes" puent l'exclusion... C'est peut-être plus sain d'avoir ce corps que celui de certains mannequins traditionnels (anorexiques ou poussant à l'anorexie), mais ce n'est pas plus divers ni "vrai", merci beaucoup. C'est juste un autre stéréotype féminin, à peu près aussi isolé que l'autre dans la population.

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  6. En même temps, le but d'une marque est de donner envie d'acheter. Imagine un superbe ensemble de lingerie sur une vieille feme ou sur une femme toute flasque du ventre, des fesses et des seins. Es-tu sûre que tu aurais envie de l'acheter ? En tout cas, les size-plus des magasines sont déjà un premier pas, certes timide, vers plus de diversité. Toujours mieux que rien, non ?

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  7. ben, en fait, je suis pas sûr de comprendre grand chose dans tout ça
    moi ce dont j'ai l'impression, en regardant, en général les images de modèles féminins ou masculins dans les pub, c'est pas tellement des images de "vraies" beautés, mais des images de contentement de soi, avec diverses tonalités ou nuances, couleurs de tempéraments.
    alors je suppose que ça me renvoie à une distance entre comment je me ressens et ce que ces acteurs d'un modèle culturel montrent sur commande.
    ça me renvoie quelque chose du genre "je suis pas comme ça, je suis pas super fier ou super content de moi"
    j'suis pas sympa comme ça
    j'suis pas prétentieux comme ça
    j'suis pas joyeux ou dynamique comme ça
    et comme je vois plein partout des images de trucs à être comme ça
    ben je ne me retrouve nulle part
    du coup
    je regarde plus ces images, parce que même en tant qu'image d'un autre à désirer, ben ça me ramène à une distance infinie d'un autre inaccessible à cause de se ressenti de pas être "bien" comme ça.
    du coup
    y'a plus personne à désirer dans ce monde.
    donc je regarde des objets, leurs qualités techniques, leurs accessibilités économiques, mais surtout pas les personnages humains qui y sont associés.
    bref, sur moi, ces trucs là obtiennent un résultat destructeur, pas du tout motivateur d'un passage à l'acte d'achat...
    mais comme c'est pas marrant à vivre
    et que je suis pas vraiment mauvais
    ben je souhaite à personne de ressentir ça ou d'être comme ça...

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