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jeudi 10 octobre 2013

Tee shirt "Period Power" : quand American Apparel invente le "feministwashing"



On continue dans la série des t-shirts qui font polémique.

Cette fois-ci, pas de message en toutes lettres mais une illustration qui choque tout autant.

La marque American Apparel, qui cherche par tous les moyens à faire le buzz, vient de lancer un t-shirt au doux nom de « Period power » (le pouvoir des règles). Y est représenté un sexe de femme ensanglanté en pleine séance de masturbation. Réalisé en collaboration avec l’artiste féministe Petra Collins, ce t-shirt sera vendu 24$ (la moitié des bénéfices reviendra à Ardorous, une communauté artistique féminine).

Petra Collins a justifié sa démarche dans le magazine Time : « J’ai décidé de mettre un sujet super taboo sur un t-shirt afin que tout le monde le voie. Je suis vraiment intéressée par tout ce qui est caché de notre culture. On nous demande toujours de refouler ou de cacher ce qui est naturel sur un corps post-pubère. On nous apprend à haïr nos cycles menstruels et même à cacher la masturbation.  »

Même si on ne remet pas en cause l’intention de l’artiste, on peut néanmoins s’interroger sur les réelles motivations d’American Apparel. L’opération sent malgré tout la volonté de faire le buzz une nouvelle fois sous prétexte d’une bonne action. Après les différentes polémiques ayant touché la marque, épinglée de nombreuses fois pour des publicités sexistes ou à cause de sa charte de beauté édictée à l’encontre de ses salariés, la marque n’essayerait-elle pas de s’acheter une bonne conduite à peu de frais ? 







Pour le coup, on doute un peu du féminisme soudain d’une griffe qui n’a pas hésité pendant des années à mettre en scène les femmes de façon hyper-sexualisée. Après le greenwashing, procédé marketing visant à se donner une image écologiquement responsable, est-on en train de voir émerger le « feministwashing » ?

Quoi qu’il en soit, la polémique autour de ce t-shirt aura eu le mérite de libérer la parole au sujet du sexe féminin et de ses représentations. Qu’on soit gêné, choqué ou amusé, ce t-shirt dit, malgré tout, beaucoup de nous (taper « period tee » dans Twitter permet de s’en rendre compte).

La réaction du magazine Cosmopolitan est à ce sujet édifiante : dans un article intitulé « Period Power : le t-shirt qui nous glace le sang », la journaliste s’offusque « L'imprimé arty n'est autre qu'un gros plan sur un sexe féminin ensanglanté et velu (beurk) ».

Qualifier de « beurk » la vision d’un sexe ensanglanté et non épilé en dit beaucoup sur la perception du corps par les magazines féminins et les injonctions qui en découlent.

Pour ma part, quitte à passer pour une vieille bourgeoise coincée, je ne porterai pas ce t-shirt, tout comme je n’achèterais pas un t-shirt représentant un sexe d’homme.

Et tout le discours pseudo-féministe d’American Apparel n’y changera rien : n’oublions pas que c’est encore une fois le corps des femmes qui sert ici à vendre.

Edit du 11/10/13 : Le site Cosmopolitan a retiré le "beurk" de l'article (mais l'excellent site "AuFemininPointConne" en a fait une copie d'écran!)




5 commentaires:

  1. Bonjour,
    cela me fait mal au ventre (même quand je n'ai pas mes règles) de voir une marque tenter de s'acheter une bonne conduite (et on sait que les femmes ne sont pas les moins bonnes conductrices).
    Le vrai problème ici est quand même que le visuel est d'une laideur sans nom et que toute personne sensée ne devrait pas avoir envie de se décorer le ventre ainsi. Non ?

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  2. Oui, on est d'accord, au-delà de toutes considérations marketings/politiques etc...ce t-shirt est tout seimplement moche. Mais je pense que le but ici n'est pas qu'il se vende mais de s'acheter une bonne conscience et de faire le buzz.

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  3. Bon sang mais c'est bien sûr !
    Buzz power !
    Et dans ce cas, mauvais goût power.
    :))

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  4. Vu les pubs de cette marque avant et les pubs maintenant : la marque ne vend qu'en faisant du buzz. Un argument de vente irréfutable, semble-t-il... (soupir)
    Arrêtons d'en parler? (est-ce une solution, j'ai envie de dire oui, mais bon...)

    et sinon, c'est clair que c'est ultra-moche.

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  5. Eh ben moi je le trouve beau ce t-shirt... Il existe pour homme? je l'offrirai bien à mon mec.

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