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jeudi 15 novembre 2012

Lego, CIC, Quick : quand les marques partent à l'assaut de l'école



L’année dernière, je pointais du doigt à la période des fêtes l’irruption du business à l’intérieur de l’école par le biais de ventes de sapins, huitres, chocolats, mugs, torchons…

Derrière ces nombreux appels au porte-monnaie se cachent en réalité des sociétés privées qui reversent des commissions aux écoles qui les accueillent. D’où l’empressement de ces dernières à proposer ce type de vente.

Je précise que je n’ai rien contre les ventes de gâteaux ou les tombolas quand elles visent à financer des projets pédagogiques (même si cela devrait être la mission de la coopérative scolaire). Je les dissocie clairement de l’irruption croissante de sociétés privées au sein de l’école.

Une marchandisation d’ailleurs dénoncée dans cet article du Monde : « permise par la circulaire du 28 mars 2001 dont le nom 'Code de bonne conduite des interventions des entreprises en milieu scolaire' se passe de commentaires : parrainage d'initiatives par des entreprises privées, introduction de logos visibles dans le cadre de jeux promotionnels ou de la distribution de matériel.

Ces actions permettent bien souvent à des marques de se donner bonne conscience et de se refaire une virginité à moindre frais…, sinon en s'accaparant par la contrainte culturelle de nouveaux marchés. Il est ainsi à regretter qu'en pleine crise financière, quand il faudrait justement gouverner face aux banques, des collectivités locales comme le conseil général socialiste de Seine-Saint-Denis aient succombé aux sirènes marchandes de BNP-Paribas pour mettre en place une fondation qui systématise l'intervention des entreprises dans le financement des projets pédagogiques ».

Aujourd’hui je découvre que Lego s’est introduit dans l’école maternelle de ma fille à la veille des vacances pour proposer « un atelier de construction » encadré par des animateurs de la marque. Les enfants, toutes classes confondues, ont ainsi passé l’après-midi (sur le temps scolaire) à effectuer des constructions avec des briques mises à leur disposition. Des photos ont été prises et collées dans le cahier de vie, comme s’il s’agissait d’une activité pédagogique organisée par l’école. Puis, les animateurs ont remis à chaque enfant un catalogue et une toise en papier dans un sac estampillé « Lego ». Façon à peine déguisée de transformer l’élève en homme-sandwich prescripteur à quelques semaines des fêtes. Tout cela avec l’assentiment de l’école (qui a dû sans doute recevoir une contrepartie en échange).

Certes, Lego est une marque qui se veut éducative et l’activité de construction a beaucoup plu aux enfants : néanmoins, je reste fortement choquée par l’irruption d’une société commerciale au sein de l’école, d’autant qu’à cet âge les enfants sont incapables de reconnaître un message publicitaire.
L’école est, de fait, devenu un véritable marché à conquérir pour ces sociétés, appâtées par les formidables gains potentiels (les enfants sont prescripteurs d’achat de leurs parents à hauteur de 50%) . Le manque de financement public de l’enseignement amène également les directeurs d’établissement à accepter plus facilement des activités gratuites ou entrainant une contrepartie. L’ école autrefois sanctuarisée devient alors un eldorado pour les marques.

Ce qui entraîne forcément des dérives, à l’image de ce Père Noel sponsorisé par Quick qui distribuait bonbons et dépliants dans les écoles belges. Ou encore ce jeu-concours organisé par la banque CIC au sein des établissements scolaires et qui valorisait la Bourse et la spéculation.

Et ceci n’est sans doute qu’un début….



10 commentaires:

  1. Oui enfin quand j'allais à l'école dans les années 80-90 on avait aussi des intervenants du genre pour des marques de dentifrice & co, ça ne m'empêche pas d'avoir des problèmes de dents malgré l'odieuse et l'insidieuse irruption de Signal/Colgate/Autre dans mon école primaire.

    Je ne pense que le problème n'est pas au niveau de la relation marques/école mais plutôt comment éduquer ses enfants face aux marques.

    Qu'on vienne me dire que "les enfants sont incapables de reconnaître un message publicitaire" et je répondrai qu'ils bouffent chaque jour de la pub à la tv dans les magazines sur internet, et à peu près partout en ville. Peut être qu'en leur bouchant les yeux et les oreilles on aurait une solution intéressante.

    Ou alors on prend un peu de temps pour leur expliquer comment ça fonctionne. Oui je sais, les parents sont trop occupés à se plaindre et ils n'ont plus le temps pour ça, mais il faudra bien finir par essayer. Sait-on jamais, ils pourraient développer un sens critique à terme.

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  2. Je prends du temps pour expliquer à mes enfants le fonctionnement de la publicité, pour autant, après en avoir parlé avec ma fille de 4 ans, je me suis rendue compte qu'elle n'avait pas du tout compris qu'il s'agissait de publicité déguisée. Pour Colgate, on peut éventuellement penser qu'il s'agit d'une mission de "santé publique", même si l'aspect publicitaire est évidemment présent.

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    1. Ce que je veux dire c'est qu'on a tous plus ou moins grandi dans un monde plein de pub. Ca n'empêche pas un certain nombre d'entre nous d'être plus clairvoyants que d'autres sur certains points.
      Pourtant on a été dans les mêmes écoles/collèges/lycées, regardé le même club dorothée, lu les mêmes picsou magazines, avec les mêmes pub pour les mêmes marques.

      Alors ouais, je pense qu'il ne faut pas tout blâmer sur les marques. Peut être que le caractère influe, la curiosité, la remise en question/le sceptisime. Mais ca se sont des choses qu'on développe en famille, plus qu'à l'école. Okay, ca se développe sûrement pas à 4 ans, mais heureusement à cet âge c'est toi qui fait les courses et qui peut dire "non" à ta môme.

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    2. En effet, la pub est partout, raison de plus pour qu'elle ne pénètre pas dans l'école. Toutes les familles n'ont pas le recul ou la culture nécessaire pour prendre de la distance face à la manipulation publicitaire. Ca se développe en famille ok mais pas dans toutes les familles. Et je le répète, les marques (d'ailleurs souvent interdites dans les listes de fournitures scolaires)n'ont rien à faire à l'école.

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  3. il faut que je te raconte mon experience en arrivant en israel il y a 6 ans.
    durant mes premieres semaines de decouverte du paysage urbain ambiant, et avec mes qques notions de lecture de l'hebreu, je remarque qu'une "marque" apparait tres souvent sur different types de batiments, kiosks ou cafes... j'essaie de dechiffrer et demande a ma copine ce qu'il ya d'ecrit exactement: "mi-fal ha-pa-yis: Mifal Hapais"
    etonne et ne comprenant toujours pas exactement de quoi il s'agit, je demande si c'est une grande entreprise nationale genre electricite nationale ou autre car on le voit vraiment partout.
    mais le plus etonnant etaitque tous les "bureaux" de cette companie ressemblent etrangement a des batiments scolaires!
    alors je demande comment cela se fait.
    la reponse m'a sidere: le mifal hapais, c'est la lotterie nationale, leur francaise des jeux. c'est pourquoi on retrouve leur logo et leur marque dans de nombreux kiosks et cafes. mais alors pourquoi sur les ecoles?
    parcequ'ils en financent la construction!
    cher eleve! dis merci a papa et maman de s'etre endettes dans le jeu, grace a eux tu as une ecole flambant neuve! ah, tu manques de classes? pas de probleme! incite les a jouer plus! c'est pour ton bien!
    israel est un pays ou les classes defavorisees sont (comme dans beaucoup de pays) tres fortment touches par le surendettement et la maladie du jeu (et je travaille dans cette industrie je sais de quoi je parle)
    que les lotteries nationales contribuent (en tant qu'impot sur la pauvrete) a l'effort national et educatif, tres bien, mais de la a s'en vanter et a l'utiliser comme argument commercial je trouve cela ultra choquant, et encore plus dans les ecoles, et encore encore plus quand on sait que le jeu est interdit aux mineurs!
    cynisme quand tu nous tiens...

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    1. Incroyable cette anecdote, surtout quand on connait les ravages liés à l'addiction au jeu!

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  4. Si je suis bien évidemment d'accord avec ce refus de l'intrusion des marques dans l'école en général, il ne faut pas oublier que beaucoup d'établissements manquent cruellement de fonds, et pas simplement pour les sorties pédagogiques. Quand il faut choisir entre laisser entrer des marques à l'école et ne pas sortir les élèves, je comprends que certains finissent par se poser la question.

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  5. C'est justement ce que j'ai écrit dans l'article, le problème vient aussi d'un manque de fonds. Mais ne confondons pas tout : les sorties sont financées par la coopérative scolaire, ce ne sont pas les marques qui les payent.

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  6. Dans le même genre le CNIEL (centre national interprofessionnel de l'industrie laitière) propose gratuitement aux écoles des ateliers d’information sur la nutrition. Je ne connais pas le contenu proposé mais je me dis que la tentation doit être de promouvoir à outrance le lait et les produits laitiers, au delà des besoins nutritionnels et je trouve ça choquant qu'une inter-profession s'invite dans les écoles.

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  7. Il n'y a pas que la publicité qui marque les esprits de nos chères têtes brunes. Les messages de santé publique aussi, qui passent en boucle sur Gully et autres programmes pour la jeunesse ; ceux-là sont plus louables. Par exemple, le fameux "Ne mangez ni trop gras, ni trop salé, ni trop sucré" du Plan national nutrition-santé. On voit comment un slogan ou une image peuvent atteindre les enfants : ma fille se met à pleurer quand on a le malheur de poser la salière sur la table ! Elle se voit déjà mourir dans d'attroces souffrances.

    Méfiance donc avec la publicité à l'école, l'impact est tout aussi efficace, mais les desseins des industriels moins avouables, bien sûr.

    A quand la chasse aux moineaux dans la cour de récré avec le sel La Baleine, les concours de glissade avec l'huile Lesieur et le saupoudrage, dans l'«opération crêpes-en-classe», avec le sucre Daddy ?

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